青島啤酒夏季促銷方案（實(shí)用）

　　為了確保事情或工作扎實(shí)開展，時(shí)常需要預(yù)先制定一份周密的方案，方案可以對一個(gè)行動(dòng)明確一個(gè)大概的方向。那么問題來了，方案應(yīng)該怎么寫？下面是小編收集整理的青島啤酒夏季促銷方案，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

　　青島啤酒股份有限公司始建于1903年，是中國歷史悠久的啤酒制造廠商。2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前品牌價(jià)值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。2010年，在克服原材料價(jià)格上漲等不利因素影響下，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤15.2億元，同比增長21.6%。

　　1993年青島啤酒股票在香港交易所和上海證券交易所上市，是中國首家在兩地同時(shí)上市的公司。目前青島啤酒在中國北京、上海、廣東等19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地。

　　青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、德國、日本、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告BarthReport顯示，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。

　　青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；20世紀(jì)80年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中2008年在單項(xiàng)排名中，青島啤酒還囊括了品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項(xiàng)榜單之冠。近年來，青島啤酒連續(xù)五次被美國《財(cái)富》雜志評為“最受贊賞的中國公司”。

　　第一部分：市場分析

　　一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

　　1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　a、總體經(jīng)濟(jì)形成

　　隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，我國居民收入較快增長，隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善。

　　b、總體的消費(fèi)態(tài)勢

　　據(jù)報(bào)告，全球啤酒消費(fèi)至2010年將超過1800億。有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來，該地區(qū)貿(mào)易上升了11%，而全球僅上升了2%。我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今，增長速度開始放慢。市場競爭激烈，大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降。

　　c、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

　　國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展，壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建。

　　d、市場文化背景

　�。�1）據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）青島啤酒城嘉年華區(qū)制造浪漫氣氛，受到年輕人追捧。（3）從酒類看，自古就有"南黃北白"之說。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)颜�，講豪情。

　　2、微觀環(huán)境因素

　　a、市場構(gòu)成

　　在市場上以有“雪花，燕京，金士百，五星，喜力，克羅那，百威等品牌的啤酒�！笔袌錾吓c青啤構(gòu)成威脅的主要有雪花，潛在威脅的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡。華潤核心競爭力是有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢。

　　b、市場構(gòu)成特征

　　在著個(gè)啤酒市場上，季節(jié)性很強(qiáng)，6—9月份銷售很大，還有12—2月份。 c 。營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

　　優(yōu)勢：依托香港總部支持資金雄厚。

　　劣勢：和對手比，不如燕京強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。

　　機(jī)會(huì)：品牌形象深入人心，要在此基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)。

　　威脅：不斷有品牌進(jìn)入啤酒市場，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場利潤下滑。

　　二、產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品特征分析：產(chǎn)品特點(diǎn)青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥�，�?dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，潔白，同時(shí)開起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。

　　2、產(chǎn)品質(zhì)量分析：以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上）。

　　3、產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格適中。

　　4、生產(chǎn)工藝：青島啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受國外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)，從而保證了青島的品質(zhì)如一。

　　5、目標(biāo)市場定位

　　雪花的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上，中等收入以上的社會(huì)階層，經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬較多的這部分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。此次營銷主要針對青年群體，男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風(fēng)格。

　　6、品牌形象：在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。青島啤酒主張每一步成長都值得關(guān)注，每一步成長都是充滿樂趣的。應(yīng)該痛快地享受成長。青島啤酒是成長者的伙伴、鼓舞成長者進(jìn)步。

　　三、消費(fèi)者分析

　　1、青島啤酒消費(fèi)者群體特征：

　　·消費(fèi)者主要集中在20—35歲這個(gè)年齡層。

　　·大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在2000元以下，比例合占85.5%。

　　·各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)。 ·啤酒屬于大眾化消費(fèi)。

　　·經(jīng)常飲用啤酒的消費(fèi)者中，制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)的一般職工比例較大，合占29.2%，說明由于工作的性質(zhì)和需要使得這些消費(fèi)者在日常生活中比較多的飲用啤酒。

　　·在生活消費(fèi)形態(tài)上，總的說來消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費(fèi)者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位。

　　2、分析消費(fèi)者總體：現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

　　3、消費(fèi)者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品。朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

　　4、購買程度很高。

　　四、企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析

　　1、企業(yè)在競爭中所處什么地位。

　　是中國四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為雪花、燕京、哈啤。

　　2、企業(yè)的競爭對手

　　競爭對手為：雪花、哈啤、百威、金士百、燕京。

　　3、競爭對手的基本情況，從燕京上講，燕京品牌01年價(jià)值為55.29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

　　五、企業(yè)與競爭對手以往廣告分析具統(tǒng)計(jì)資料

　　02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺(tái)，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438.71萬元比去年間猛增75.36萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個(gè)�？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114.97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。青島啤酒今年將重點(diǎn)放在青年群體上。

　　第二部分：廣告定位

　　（1）市場定位：青島啤酒已經(jīng)在黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇等地生產(chǎn)，并銷往全國各地。

　�。�2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的青年。

　�。�3）廣告定位（電視、pop和報(bào)紙）

　　青島啤酒面向的消費(fèi)者是青年人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來策劃品牌活動(dòng)、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動(dòng)和廣告都在圍繞這個(gè)圓心轉(zhuǎn)。

　　（4）廣告對象定位：20歲—35歲這一年齡段的年青人。

　　第三部分：廣告計(jì)劃

　　作為一個(gè)日常消費(fèi)性的行業(yè)，啤酒的傳播策略對其產(chǎn)品的銷售有著非常重要的影響，傳播。

　　策略分廣告策略、公關(guān)策略和營銷策略：

　　一、廣告策略

　　投放的平面廣告情況：2/3的平面廣告是投放在形象廣告上，1/3的廣告費(fèi)投放在產(chǎn)品廣告上，剩下不到1/9投放在促銷廣告上。

　　從時(shí)間上看，青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費(fèi)的旺季時(shí)間：5—7月這三個(gè)月。這三個(gè)月青島啤酒的廣告投放策略如下：保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用；以形象廣告為主，用形象廣告來樹立形象，繼續(xù)提高青島啤酒知名度和美譽(yù)度，發(fā)揮形象的拉動(dòng)作用；產(chǎn)品廣告為附，具體針對具體產(chǎn)品進(jìn)行具體說服。

　　A、目標(biāo)市場：青島啤酒主要是針對中高檔費(fèi)者市場，青島家族系列啤酒則主要針對大眾化市場。青島啤酒和青島啤酒家族系列酒有明顯差別，充分發(fā)揮青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的互補(bǔ)作用。

　　B、品牌定位：總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。青島啤酒的品牌定位主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)。

　　C、廣告訴求：

　　（1）突出青島啤酒歷史悠久，特別是在國外，其最著名的品牌廣告語就是“Since1903”、“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌�！�

　�。�2）突出青島啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力�！案惺苄迈r，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒。

　�。�3）述求情感：啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興是要喝酒——借酒助興，悲傷時(shí)要喝酒——借酒澆愁，青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們開心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友的親切形象。“青島啤酒―――開心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友。”“青島啤酒，人間因你情更濃。”

　�。�4）非常重視終端POP的促銷力量：在啤酒的消費(fèi)場所，隨處可見青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳品，或者海報(bào)，或者遮陽傘主要靠終端的“推”推動(dòng)消費(fèi)，廣告、公關(guān)等傳播手段起著拉動(dòng)的作用，現(xiàn)場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用。

　　二、公關(guān)策略

　　通過各種活動(dòng)把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來

　　體育方面：體育方面，中國的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青島啤酒就贊助足球，青島啤酒足球隊(duì)是中國甲A中赫赫有名的足球隊(duì)；贊助申奧；連續(xù)幾屆以青島啤酒為主舉辦青島國際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。

　　三、營銷策略

　　1、冠名比賽直播節(jié)目：快樂大本營等。

　　2、帆船比賽入場券+青島五日游抽獎(jiǎng)

　　風(fēng)帆比賽全場一般是設(shè)在青島，這一活動(dòng)彰顯青島體育文化，很受青年人的歡迎，海邊渡假更是吸引人的眼球。

　　通過以上分析得出的結(jié)論：

　�、偾嗄耆藢ζ【频钠放浦艺\度一般對一至兩個(gè)啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費(fèi)者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。

　�、谇嗄耆孙嬘闷【茣r(shí)會(huì)根據(jù)不同的場合選擇不同的酒。

　　準(zhǔn)備工作：

　　售前：做廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。我們采用向促銷者促銷的方式。

　　售中：利用媒介或非媒介想消費(fèi)者介紹青島啤酒。

　　售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估。

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