客戶關(guān)系管理案例

　　導(dǎo)語(yǔ)：客戶關(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、雙贏性的特征。它不僅僅可以為交易提供方便，節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機(jī)會(huì)。那么，關(guān)于客戶關(guān)系管理有哪些案例分享呢？

　　客戶關(guān)系管理案例一

　　在Internet給人類生活帶來(lái)前所未有的變化的同時(shí)，一批緊緊抓住Internet這一時(shí)代特征并全力在網(wǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)也獲得了奇跡般的成功。其中亞馬遜書(shū)店和Cisco公司已是廣為人知的成功范例。但大多數(shù)人只是了解這兩家企業(yè)成功地利用了Internet開(kāi)展業(yè)務(wù)，卻不知道它們還是CRM的成功實(shí)施者和受益者。

　　作為一個(gè)對(duì)世界IT潮流有著足夠敏感度的企業(yè)，Cisco公司已在Internet上開(kāi)展了其所有業(yè)務(wù)。它全面采用Oracle的數(shù)據(jù)庫(kù)、Internet技術(shù)平臺(tái)及前端應(yīng)用程序，建設(shè)了面向全球的交易系統(tǒng)，并已將市場(chǎng)及服務(wù)擴(kuò)展到了全世界的115個(gè)國(guó)家。Cisco在客戶服務(wù)領(lǐng)域全面實(shí)施了CRM，這不僅幫助Cisco順利地將客戶服務(wù)業(yè)務(wù)搬到Internet上，使通過(guò)Internet的在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70%，還使Cisco能夠及時(shí)和妥善地回應(yīng)、處理、分析每一個(gè)通過(guò)Web、電話或其他方式來(lái)訪的客戶要求。實(shí)施CRM使Cisco創(chuàng)造了兩個(gè)奇跡，一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務(wù)費(fèi)用;二是公司的客戶滿意度由原先的3.4提高到現(xiàn)在的4.17。4.17是一個(gè)驚人的數(shù)字，在這項(xiàng)滿分為5的調(diào)查中，IT企業(yè)的滿意度幾乎沒(méi)有能達(dá)到4的。Oracle先進(jìn)的管理系統(tǒng)為Cisco創(chuàng)造了極大的商業(yè)價(jià)值：在Internet上的銷售額達(dá)到了每天2700萬(wàn)美元，占到了全美國(guó)Internet銷售額的一半以上;發(fā)貨時(shí)間由三周減少到了三天;在新增員工不到1%的情況下，利潤(rùn)增長(zhǎng)了500%。

　　Cisco實(shí)施CRM的成功給了我們這樣的啟示：要想建立基于Internet技術(shù)的成功的現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)，有遠(yuǎn)見(jiàn)的抉擇以及非凡魄力是成功的基礎(chǔ)，而選擇有充分實(shí)力的且能提供全面電子商務(wù)解決方案的公司進(jìn)行合作是成功的保障。

　　作為全球最大、訪問(wèn)人數(shù)最多和利潤(rùn)最高的網(wǎng)上書(shū)店，亞馬遜書(shū)店的銷售收入至今仍保持著1000%的年增長(zhǎng)率。面對(duì)著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，亞馬遜書(shū)店保持長(zhǎng)盛不衰的法寶之一就是CRM。同Cisco一樣，亞馬遜書(shū)店采用了Oracle的數(shù)據(jù)庫(kù)、Internet技術(shù)平臺(tái)及大量的Oracle電子商務(wù)應(yīng)用程序。亞馬遜書(shū)店在處理與客戶關(guān)系時(shí)充分利用了CRM的客戶智能。當(dāng)你在亞馬遜購(gòu)買圖書(shū)以后，其銷售系統(tǒng)會(huì)記錄下你購(gòu)買和瀏覽過(guò)的書(shū)目，當(dāng)你再次進(jìn)入該書(shū)店時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別出你的身份后就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書(shū)目。你去該書(shū)店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對(duì)你的了解也就越多，也就能更好地為你服務(wù)。顯然，這種有針對(duì)性的服務(wù)對(duì)維持客戶的忠誠(chéng)度有極大幫助。CRM在亞馬遜書(shū)店的成功實(shí)施不僅給它帶來(lái)了65%的回頭客，也極大地提高了該書(shū)店的聲譽(yù)和影響力，使其成為公認(rèn)的網(wǎng)上交易及電子商務(wù)的杰出代表。

　　亞馬遜書(shū)店實(shí)施CRM的成功給了我們這樣的啟示：由Oracle等公司所倡導(dǎo)的客戶智能戰(zhàn)略不僅在技術(shù)上被證明是完善的，在商業(yè)運(yùn)作上也是完全可行的。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，企業(yè)發(fā)展一個(gè)新客戶往往要比保留一個(gè)老客戶多花費(fèi)8倍的投入。而CRM的客戶智能可以給企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶群，也必將帶來(lái)良好的收益。

　　CRM不僅為亞馬遜書(shū)店和Cisco公司這些Internet時(shí)代的新型企業(yè)提供了強(qiáng)大支持，也給金融服務(wù)業(yè)這樣的傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的良機(jī)。美國(guó)的CapitalOne財(cái)務(wù)公司是1994年從Signet金融公司分離出來(lái)的一家小公司，其創(chuàng)始人是兩個(gè)沒(méi)有任何金融行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的伙伴。但在短短幾年內(nèi)，它已位列美國(guó)10大信用卡發(fā)行商之一，擁有1670萬(wàn)個(gè)客戶和174億美元的總余額。僅在去年一年，該公司的新增賬戶就達(dá)500萬(wàn)個(gè)，其股票也由最初的(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)16美元升至今天的140美元。該公司之所以能獲得如此成功，其秘訣就在于充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行所謂的"知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)"，即進(jìn)行被稱為"學(xué)習(xí)(learn)"和"測(cè)試(test)"的大規(guī)模收集、分析客戶信息的'工作，并根據(jù)測(cè)試的結(jié)果做出決策和采取有關(guān)行動(dòng)。當(dāng)然，所有這些，都必須借助于基于CRM概念的電腦管理系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)不僅包括高度智能化的電話中心，它的一項(xiàng)更為重要的任務(wù)是幫助CapitalOne用科學(xué)的方法設(shè)計(jì)信用卡。它所帶來(lái)的成果是驚人的，僅去年一年，CapitalOne公司關(guān)于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場(chǎng)和新興商業(yè)模式等的測(cè)試就達(dá)2.8萬(wàn)次，這使公司得以在正確的時(shí)間、以正確的價(jià)格、向正確的客戶銷售正確的產(chǎn)品。

　　CapitalOne公司實(shí)施CRM的成功給了我們這樣的啟示：在Internet時(shí)代，CRM概念的運(yùn)用，決不是僅僅限于IT行業(yè)等少數(shù)新興產(chǎn)業(yè)，也不僅僅是某一種市場(chǎng)營(yíng)銷或銷售的戰(zhàn)略，而是面向各行各業(yè)并涉及企業(yè)所有業(yè)務(wù)和流程的一場(chǎng)商業(yè)革命。

　　實(shí)施CRM的成功案例很多，這里不可能一一例舉�；�于Internet的電子商務(wù)正在深入社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是新興產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，同樣都面臨著它所帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)和空前機(jī)會(huì)。CRM作為Internet時(shí)代企業(yè)管理的新思想、新觀念和新方法，不僅可幫助企業(yè)改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，使之適應(yīng)時(shí)代的需要，還可為企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式(Business)到以電子商務(wù)為核心的現(xiàn)代企業(yè)模式(eBusiness)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　客戶關(guān)系管理案例二

　　上海金豐易居是集租賃、銷售、裝璜、物業(yè)管理于一身的房地產(chǎn)集團(tuán)。

　　金豐易居在上海有很多營(yíng)業(yè)點(diǎn)，以前如果客戶有購(gòu)房、租房的需求，都是通過(guò)電話、傳真等原始的手段與之聯(lián)系。由于沒(méi)有統(tǒng)一的客服中心，而服務(wù)員的水平參差不齊，導(dǎo)致用戶常常要多次交涉才能找到適合解答他們關(guān)心問(wèn)題的部門。更讓金豐易居一籌莫展的是，盡管以前積累了大量的客戶資料和信息，但由于缺乏對(duì)客戶潛在需求的分析和分類，這些很有價(jià)值的資料利用率很低。

　　金豐易居意識(shí)到，在Internet時(shí)代，如果再不去了解客戶的真正需求，主動(dòng)出擊，肯定會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。1999年5月，金豐易居與美國(guó)艾克公司接觸后，決定采用該公司的eCRM產(chǎn)品。

　　找到突破口

　　經(jīng)過(guò)雙方人員充分溝通之后，艾克認(rèn)為金豐易居的條件很適合實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但是金豐易居還是有不少顧慮，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有多少成功的案例。另外，傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)需要具備龐大的客戶數(shù)據(jù)樣本庫(kù)，并且建設(shè)的周期長(zhǎng)，投資大，不是一般的企業(yè)可以承受的。最后，eCRM系統(tǒng)的`特色打消了金豐易居的顧慮，eCRM系統(tǒng)與傳統(tǒng)的CRM有很大的不同——它是模塊化的結(jié)構(gòu)，用戶可以各取所需; 用戶選定模塊后，廠商只需做一些定制化的工作就可以運(yùn)行起來(lái)，實(shí)施的周期也很短，很適合中小企業(yè)使用。經(jīng)過(guò)充分溝通以后，為了盡量減少風(fēng)險(xiǎn)，雙方都認(rèn)為先從需求最迫切的地方入手，根據(jù)實(shí)施的效果，然后再?zèng)Q定下一步的實(shí)施。

　　通過(guò)對(duì)金豐易居情況的分析，雙方人員最后決定先從以下幾個(gè)部分實(shí)施：

　　金豐易居有營(yíng)銷中心、網(wǎng)上查詢等服務(wù)，因此需要設(shè)立多媒體、多渠道的即時(shí)客服中心，提高整體服務(wù)質(zhì)量，節(jié)省管理成本。

　　實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的客戶需求回應(yīng)，通過(guò)對(duì)客戶愛(ài)好、需求分析，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。

　　有效利用已積累的客戶資料，挖掘客戶的潛在價(jià)值。

　　充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息，挖掘潛在客戶，并通過(guò)電話主動(dòng)拜訪客戶和向客戶推薦滿足客戶要求的房型，以達(dá)到充分了解客戶，提高銷售機(jī)會(huì)。

　　實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)資源共享使金豐易居的網(wǎng)站技術(shù)中心、服務(wù)中心與實(shí)體業(yè)務(wù)有效結(jié)合，降低銷售和管理成本。

　　艾克的方案

　　在前端，UCC系統(tǒng)整合電話、Web、傳真等多種服務(wù)，客服人員在為客戶提供多媒體交流的同時(shí)，還可以服務(wù)于來(lái)自電話、Web、傳真等媒介的需求，管理人員可以實(shí)時(shí)監(jiān)控、管理客服人員的服務(wù)狀況，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。這個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)中心設(shè)立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題集及統(tǒng)一客服號(hào)，利用問(wèn)題分組及話務(wù)分配隨時(shí)讓客戶找到適合回答問(wèn)題的服務(wù)人員，得到滿意的答復(fù)。該系統(tǒng)中的UCC-Approach模塊可以有效挖掘客戶潛在的價(jià)值。

　　按計(jì)劃實(shí)施

　　金豐易居與艾可認(rèn)為，實(shí)施的原則是，必須以金豐易居的現(xiàn)有系統(tǒng)和業(yè)務(wù)不做大的改動(dòng)為前提，充分利用現(xiàn)有的硬件、軟件和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并且與以前的系統(tǒng)有效地整合在一起。

　　1. 建立多渠道客戶溝通方式

　　這一步驟包括3個(gè)部分UCC-Web、UCC-Ware和UCC-Approach。

　　UCC-Web 客戶通過(guò)Web進(jìn)來(lái)時(shí)，客戶的基本信息與以往交易紀(jì)錄一并顯示于服務(wù)界面，客服人員可給予客戶個(gè)性化服務(wù)，并根據(jù)后端分析結(jié)果做出連帶的銷售建議。

　　UCC-Ware 客戶租房、買房等咨詢電話經(jīng)話務(wù)分配后到達(dá)專門的服務(wù)人員，同時(shí)自動(dòng)調(diào)用后臺(tái)客戶數(shù)據(jù)顯示于客服界面供客服人員參考，而一些標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，可以利用IVR系統(tǒng)做自動(dòng)語(yǔ)音、傳真回復(fù)，節(jié)省人力。

　　UCC-Approach 根據(jù)CRM系統(tǒng)分析出數(shù)據(jù)所制定的服務(wù)和行銷計(jì)劃，對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)送電話呼叫，將接通的電話自動(dòng)轉(zhuǎn)到適當(dāng)?shù)淖�席，為客戶提供產(chǎn)品售后回訪或者新產(chǎn)品行銷服務(wù)。

　　2. 實(shí)現(xiàn)OTO分析與前端互動(dòng)功能的整合

　　利用OTO分析結(jié)果，直接進(jìn)入U(xiǎn)CC的Planer數(shù)據(jù)庫(kù)，作為建議事項(xiàng)及外撥行銷依據(jù)。目前金豐易居有4項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，已積累了大量的客戶資料。該部分針對(duì)資料做檢測(cè),剔除無(wú)效信息，對(duì)有效信息按照業(yè)務(wù)需求類型分組，然后對(duì)分組數(shù)據(jù)做PTP分析，找出相關(guān)性最強(qiáng)的兩種產(chǎn)品，據(jù)此可以做連帶銷售建議。同時(shí)，對(duì)目標(biāo)客戶貢獻(xiàn)度做分析，找到在一定時(shí)效內(nèi)對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)買能力與貢獻(xiàn)度最大的客戶，其余客戶可按照時(shí)效及重要程度做力度和方式不同的跟蹤處理。

　　另外，金豐易居以前的銷售系統(tǒng)、樓盤(pán)管理系統(tǒng)、購(gòu)房中心系統(tǒng)和業(yè)務(wù)辦公系統(tǒng)，現(xiàn)在都通過(guò)艾克產(chǎn)品提供的接口，整合到客戶關(guān)系系統(tǒng)內(nèi)。該項(xiàng)目的實(shí)施總共只花了3個(gè)星期，由于前期的工作做得很充分，所以項(xiàng)目實(shí)施很順利，并且很快就運(yùn)行起來(lái)。

　　應(yīng)用艾克的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之后，金豐易居很快取得了很好的效果，統(tǒng)一的服務(wù)平臺(tái)不僅提高了企業(yè)的服務(wù)形象，還節(jié)省了人力物力。通過(guò)挖掘客戶的潛在價(jià)值，金豐易居制定了更具特色的服務(wù)方法，提高了業(yè)務(wù)量。另外，由于客戶關(guān)系管理整合了內(nèi)部的管理資源，降低了管理成本。

　　小步前進(jìn)

　　現(xiàn)在回想起來(lái)，張穎說(shuō)，雖然項(xiàng)目的實(shí)施時(shí)間并不長(zhǎng)，但這個(gè)成功來(lái)之不易。CRM對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)還很陌生，沒(méi)有多少成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，所以要說(shuō)動(dòng)企業(yè)相信它就不是一件容易的事情。艾克為了讓金豐易居相信eCRM，做了大量的工作，并且把試用版本給金豐易居使用。雖然金豐易居承認(rèn)它能夠?yàn)樽约簬��?lái)很多好處，但是由于害怕風(fēng)險(xiǎn)，所以并不能立即決定采用，因?yàn)榇蠹叶贾�道上CRM意味著巨大的資金投入和管理革新。真正讓金豐易居決定采用艾克產(chǎn)品的原因是，應(yīng)用艾克的產(chǎn)品不需要花很多錢，而且以前的設(shè)備很多可以保留下來(lái)，也不用進(jìn)行傷筋動(dòng)骨的人事和管理的調(diào)整。

　　作為一家外資企業(yè)，能夠了解中國(guó)用戶的特殊需求，是其產(chǎn)品能否在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。張穎說(shuō)，艾克成功的原因在于他們能夠從最簡(jiǎn)單的地方入手，而不是一上來(lái)就把系統(tǒng)所有的功能推給用戶。先實(shí)施一部分功能，然后根據(jù)客戶的反饋意見(jiàn)做一些改動(dòng)，直到穩(wěn)定之后，接著繼續(xù)實(shí)施其他的功能。這種小步前進(jìn)的方法適合中國(guó)的國(guó)情，也容易為中國(guó)的用戶接受。

　　客戶關(guān)系管理案例三

　　很多公司的crm都取得了顯著的成效，像國(guó)內(nèi)著名體育用品品牌李寧crm就是一個(gè)很好的例子，因?yàn)槔顚幑�司的業(yè)務(wù)非常龐大，因此李寧crm，按照其業(yè)務(wù)需求豐富靈活的特點(diǎn)，結(jié)合李寧銷售服務(wù)系統(tǒng)的功能，進(jìn)行了業(yè)務(wù)功能設(shè)計(jì)，針對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)功能模塊確定具體的功能點(diǎn)和應(yīng)用效果。

　　一個(gè)大公司，需要的就是健全的管理系統(tǒng)和機(jī)制，比如李寧crm中的HR這一塊，梳理完善了業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理;整合了各模塊業(yè)務(wù)，形成整體業(yè)務(wù)循環(huán)機(jī)制;進(jìn)一步完善了員工信息管理，形成了人才儲(chǔ)備機(jī)制;提供了靈活的報(bào)表與多角度的統(tǒng)計(jì)分析功能。李寧crm中的HR系統(tǒng)上線后，提升了李寧公司人力資源管理水平，有效推進(jìn)了集團(tuán)化和全球化的發(fā)展。

　　李寧作為中國(guó)本土體育用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，作為由運(yùn)動(dòng)員華麗轉(zhuǎn)身的杰出企業(yè)家，不可避免地成為鎂光燈聚集的焦點(diǎn)。創(chuàng)立19年來(lái)，李寧公司不斷成長(zhǎng)與壯大，于1995年起領(lǐng)跑中國(guó)體育用品行業(yè)，在新世紀(jì)里成為對(duì)抗耐克、阿迪等國(guó)際品牌、代表中國(guó)力量崛起的民族運(yùn)動(dòng)品牌，它給中國(guó)企業(yè)特別是體育用品公司留下了很多值得思考和借鑒的案例。因此無(wú)論多么龐大的`一個(gè)公司，想要跟其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，除了品牌本身要能有獨(dú)特之處，超越別人，在公司的管理上，也可以借鑒別人的長(zhǎng)處，像李寧crm管理系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變就是一個(gè)很好的例子。

　　客戶關(guān)系管理的成功主要取決于公司機(jī)構(gòu)遵守這些最佳慣例的程度：對(duì)于那些出現(xiàn)問(wèn)題的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目，其原因基本上都在于沒(méi)能遵守好的實(shí)施慣例。以李寧crm客戶關(guān)系管理為例子，參照這樣的方式來(lái)實(shí)施，能實(shí)現(xiàn)更高的crm投資回報(bào)。

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