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打開中國財富管理新思路的短文
過去幾年，中國財富管理市場迎來了迅速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代，財富管理正呈現(xiàn)著一些新的特征與模式。本文將通過梳理財富管理市場的特點及互聯(lián)網(wǎng)為其帶來的影響，為財富管理行業(yè)的參與者提供一些啟示。
中國財富管理市場特點
近年來，貝恩對于中國財富管理市場的規(guī)模及內(nèi)部結(jié)構(gòu)開始進行分析，從中梳理出三個主要特點：
第一是整體規(guī)模增長迅速。2008年至2015年，中國財富市場保持每年超過15%的增長速度，2015年全國個人可投資資產(chǎn)總規(guī)模接近130萬億元。在這一過程中財富愈發(fā)集中。中國個人可投資資產(chǎn)1千萬人民幣以上的高凈值人群在去年超過100萬人，占據(jù)中國個人財富比例為30%， 五年前該比例僅有25%。
第二是資產(chǎn)配置多元化。以前各種財富管理手段需通過介紹才能被熟知，而今天客戶會根據(jù)市場走向、產(chǎn)品所對應(yīng)的風險與收益、自身的投資偏好等來選擇產(chǎn)品，以滿足自身投資需求。
第三是管理資產(chǎn)所占比例依然偏低。個人可投資資產(chǎn)主要含三部分，即管理資產(chǎn)（包括銀行理財產(chǎn)品、共同基金、保險、信托等）、非管理非現(xiàn)金資產(chǎn)（主要是股票和投資性不動產(chǎn)）以及現(xiàn)金/存款。雖然中國管理資產(chǎn)市場整體發(fā)展較快，但管理資產(chǎn)在中國的滲透率仍偏低，目前僅有約20%，與美國（54%）、香港（34%）等財富管理較為發(fā)達的市場相比仍有差距，也顯現(xiàn)出中國管理資產(chǎn)市場巨大發(fā)展空間。
除這些特點外，我們也歸納了財富管理的主要客群，分別是高凈值客群 、富裕和大眾富�？腿阂约按蟊娍腿�。
高凈值客群所占財富比例越來越大，但接受管理資產(chǎn)服務(wù)的滲透率依然較低，目前只服務(wù)到100萬高凈值人士中的一小部分。這個群體分布多元，理財需求復(fù)雜，整體上較偏好金融機構(gòu)理財，在提升私人銀行滲透率以及定制服務(wù)上存在空間。
富裕和大眾富�？腿赫杆籴绕�，其擁有的可投資資產(chǎn)總規(guī)�？捎^，他們需要更專業(yè)的投資咨詢服務(wù)以及更豐富的產(chǎn)品選擇，以滿足風險偏好、持有期和投資規(guī)模等方面的需求。他們也是需求顯著但目前財富管理機構(gòu)尚未聚焦服務(wù)的客群。
大眾客群以往不是財富管理機構(gòu)的關(guān)注重點，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾客群的金融需求也在不斷延伸。這一群體具有基本理財?shù)男枨�，缺少匹配的理財服�?wù)，能接觸到的具吸引力的理財產(chǎn)品有限，進行理財時交易手續(xù)又過于繁瑣冗長。
各機構(gòu)需根據(jù)不同群體需求的差別提供匹配的服務(wù)與產(chǎn)品模式。對于高凈值人士以及高端富裕人群，應(yīng)提供“定制化、多樣化”的產(chǎn)品，以高水平服務(wù)深挖較少量高端客戶的錢包份額。對于富裕及大眾富裕群體，應(yīng)以豐富的產(chǎn)品選擇和投資咨詢服務(wù)為主，配合卓越的客戶體驗與數(shù)字化平臺獲取客戶，提升經(jīng)濟面創(chuàng)造。對于大眾富裕中稍低端的群體以及大眾及以下群體，應(yīng)提供更標準化的產(chǎn)品以及高便利性的數(shù)字化平臺，批量獲取客戶并提升成本效率。
互聯(lián)網(wǎng)對財富管理的影響
互聯(lián)網(wǎng)正不斷改變中國財富管理市場中客戶的行為，也指引著未來財富管理創(chuàng)新的方向。有三大重點是互聯(lián)網(wǎng)對客戶行為進行顛覆的主要方向。
第一是數(shù)字設(shè)備的大規(guī)模普及推動了金融服務(wù)在線上與移動端的增加。在財富管理市場尚未完全開發(fā)之前，主要靠產(chǎn)品專員與專業(yè)機構(gòu)推薦相關(guān)金融產(chǎn)品，而隨著智能手機、平板電腦、4G網(wǎng)絡(luò)等的推廣，許多客戶會主動搜索相關(guān)理財產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的收益率、風險等進行比較。
第二是數(shù)據(jù)愈發(fā)重要。數(shù)字化帶來了大量客戶行為數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)分析的重點在于客戶畫像的建立，并利用這些獨有的分析更好地設(shè)計理財產(chǎn)品，提升風險控制，以更有效的發(fā)掘、拓展、深挖客戶價值。
第三是社交媒體正成為客戶口碑傳播的主要驅(qū)動因素。越來越多客戶受到社交媒體影響，在完成購買一件商品之后，80%的消費者會在互聯(lián)網(wǎng)上分享評價，而看到這些評價的消費者的購買選擇也會受影響�？刂朴脩羯缃恍袨橹械母鱾�觸點，是將客戶引流至產(chǎn)品上的一個重要環(huán)節(jié)。
細化到客戶旅程，未來我們將有可能見到更多“混合型客戶”從多種渠道獲取信息、購買和享受服務(wù)。過去主要是純線上或純線下客戶，未來線上線下都參與的混合型客戶的重要性會不斷突出。用戶在線上獲取信息，并在線下聽取銷售顧問的建議、完成購買，再通過線上渠道進行管理，享受來自線下的服務(wù)，最后在線上進行產(chǎn)品與服務(wù)的反饋及分享。在這種模式當中，提供理財服務(wù)的機構(gòu)能夠更好地知曉用戶的決策點，把握客戶關(guān)鍵行為觸點，從而創(chuàng)造客戶黏性。
在數(shù)字化創(chuàng)新潮流的帶動下，目前中國財富管理市場出現(xiàn)了兩大商業(yè)模式。
第一種是財富管理+互聯(lián)網(wǎng)模式。這一模式以傳統(tǒng)金融機構(gòu)為主導(dǎo)，擁有四大核心能力。首先是全渠道布局，通過各渠道去接觸客戶、提供服務(wù)。第二是對于綜合金融服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)能力，傳統(tǒng)金融機構(gòu)能針對客戶的存貸需求結(jié)合起來對待，提供差異化的產(chǎn)品。第三是良好的金融服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，如賬戶體系、產(chǎn)品體系、核心系統(tǒng)能力。最后是突出的品牌效應(yīng)，客戶在比較財富管理產(chǎn)品時對于品牌與信譽十分看重。
第二種是互聯(lián)網(wǎng)+財富管理模式。這一模式以互聯(lián)網(wǎng)公司為主導(dǎo)，擁有四大核心能力。第一是通過各式場景形成緊密的客戶關(guān)系，通過開拓用戶衣食住行各方面的需求，發(fā)掘用戶的資金需求，并以此設(shè)計理財產(chǎn)品。第二是巨大的在線客流量和較多的用戶觸點，由于互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)，其收獲的客流量要超過傳統(tǒng)企業(yè)，并能通過各式觸點對用戶進行引導(dǎo)。第三是利用大數(shù)據(jù)打造“以客戶為導(dǎo)向”的手段，通過分析用戶數(shù)據(jù)，能為客戶提供量身定制的金融產(chǎn)品。最后是“輕資產(chǎn)”、“輕資本”模式和顯著的成本效益，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個重大優(yōu)勢就是其較低的獲客成本，能幫助其容易地招攬客戶，而輕資產(chǎn)和輕資本模式能夠使資產(chǎn)進行更為快速的流動，在合理的資金嫁接下，能夠迅速地提升企業(yè)的體量。
未來財富管理新模式
金融機構(gòu)要想在互聯(lián)網(wǎng)時代下繼續(xù)致勝，在中國財富管理市場中拓展市場份額，需要做好傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)間的互補，在八項關(guān)鍵能力上進行持續(xù)的投入。
第一是場景。首先要緊握用戶金融場景下的顯性需求，進一步為用戶推送定制化服務(wù)。另外還有大量非金融場景下創(chuàng)造的潛在金融需求，傳統(tǒng)金融機構(gòu)可以通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行合作，開拓各方面非金融場景，激發(fā)客戶理財需求。
第二是獲客。在客戶旅程的每一階段中運用全渠道優(yōu)勢，線上線下協(xié)同作業(yè)，將渠道有效結(jié)合，掌握客戶的每個決策與行為點，在關(guān)鍵觸點為客戶提供極致體驗。
第三是產(chǎn)品�；诹髁颗c場景提供針對客戶群體的定制產(chǎn)品，在設(shè)計產(chǎn)品時不僅關(guān)注金融與理財類產(chǎn)品，也要尋找其他非金融產(chǎn)品的潛在價值。
第四是服務(wù)。為不同客戶群體提供匹配服務(wù)，并以數(shù)字化、智能化提升服務(wù)質(zhì)量，通過線上自助服務(wù)、線上理財顧問等手段完善客戶體驗。
第五是風控。強化披露、評級、準入、定價等關(guān)鍵制度與流程，無論是對于自有的產(chǎn)品，還是第三方產(chǎn)品，都確保有清晰的流程進行管控。
第六是資產(chǎn)。充分運用獨有資產(chǎn)與外部優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，對接理財資金。
第七是賬戶。建立完善的賬戶體系，實現(xiàn)綜合金融與理財?shù)囊徽臼襟w驗，借助支付工具連接場景與觸點。
第八是管理。保證客戶端職能與產(chǎn)品端職能可以無縫對接，事業(yè)部能夠快速反應(yīng)市場變化，提高決策與執(zhí)行效率。
面對未來的財富管理市場，各金融機構(gòu)要不斷加強關(guān)鍵能力建設(shè)，建立清晰的數(shù)字愿景和路線圖，充分利用已建立的核心優(yōu)勢驅(qū)動未來創(chuàng)新中可開發(fā)的差異化能力，并基于大數(shù)據(jù)和專有的客戶洞察能力，將“以客戶為中心的模式”推動到更深層次。同時，要確定清晰的差異化定位，解決與傳統(tǒng)金融服務(wù)的沖突，并且從人才、技能、組織、文化等角度出發(fā)構(gòu)建不同于傳統(tǒng)金融機構(gòu)的核心能力。最后，要嘗試通過利用外部數(shù)字化合作加快實現(xiàn)差異化，將既有的核心能力變現(xiàn)。
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