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企業(yè)品牌管理中存在的問題與對策
[摘要]企業(yè)間的競爭將不僅僅是國內(nèi)企業(yè)間的競爭，而是更大范圍的競爭，競爭的焦點也會集中到品牌上來。品牌延伸作為一種重要的戰(zhàn)略，在許多國家已被廣泛使用。然而，我國企業(yè)全面參與市場競爭的時間尚短，以及體制上、認(rèn)識上、經(jīng)營水平上等多方面的原因，國內(nèi)企業(yè)界的品牌意識、對品牌營銷的認(rèn)識和品牌經(jīng)營的時間尚處于探索階段。本文從我國品牌的現(xiàn)狀入手，針對我國品牌發(fā)展過程中的問題，特別是中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中的很多不足之處進(jìn)行分析，探究其原因，并給予建議和意見。
[關(guān)鍵詞]品牌品牌戰(zhàn)略品牌定位品牌個性
經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷增強(qiáng)，新經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌，以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要特征的“新經(jīng)濟(jì)”使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。而品牌之所以有力量，主要表現(xiàn)在它是建立在質(zhì)量、科技含量和先進(jìn)文化的基礎(chǔ)之上，仗著這種技術(shù)和文化的優(yōu)勢，品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起熟悉和親切的聯(lián)系，從而擁有較大的市場并可以獲得比非品牌產(chǎn)品高得多的利潤。
一、我國品牌發(fā)展現(xiàn)狀
市場競爭日趨激烈，企業(yè)逐步意識到品牌在市場競爭中的重要作用。我國企業(yè)已逐步進(jìn)入品牌競爭時代，品牌競爭在我國出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍：我國最有價值品牌，已經(jīng)實現(xiàn)了由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌的過渡。但在我國的品牌發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，與世界品牌還有很大距離。
1.中國品牌與世界品牌的差距。品牌是一個企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，附加價值，成為消費(fèi)者購買的重要原因。中國品牌與世界品牌的差距很大，表現(xiàn)在:首先，世界名牌已處于市場壟斷地位，但仍然保持高水平基礎(chǔ)上的高增長。其次，世界品牌營業(yè)利潤穩(wěn)定增長，我們利潤增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于銷售收入的增長。再者，世界品牌收入主要來源于海外，我國主要限于國內(nèi)。很典型的例子就是服裝行業(yè)。在國際市場上90%的服裝是中國生產(chǎn)的，但是我們沒有著名的品牌，只能賺取加工費(fèi)。中國雖然已經(jīng)成為無可爭議的制造業(yè)大國，許多產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量都已經(jīng)具備了全球競爭力，但大量的企業(yè)為國際名牌做OEM，在國際市場上中國貨等同于廉價低質(zhì)的總體印象并未有根本性的扭轉(zhuǎn)，品牌競爭力偏弱的狀況也沒有根本改觀。
2.我國品牌的現(xiàn)狀。第一,缺少高層次、高質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)模大的國際知名品牌。我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，相當(dāng)分一部分產(chǎn)品的產(chǎn)量已居世界前列，但所創(chuàng)造的價值卻排在其它出口大國的后面，究其原因就是知名品牌太少。產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模代表著企業(yè)的國際競爭力，并通過產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品集中度來反映，即市場上某產(chǎn)業(yè)最大的幾個企業(yè)的產(chǎn)量或要素投入量占整個產(chǎn)業(yè)要素指標(biāo)的比例，集中度越高，品牌競爭力越強(qiáng)。隨著市場競爭的加劇和深化，品牌日益集中，從近幾年統(tǒng)計結(jié)果來看，我國知名品牌規(guī)模越來越大。
第二,國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場呈現(xiàn)弱勢競爭。20世紀(jì)90年代以來，幾乎所有世界著名跨國公司都涌入我國，這些大公司憑借自己的品牌優(yōu)勢、資金實力和雄厚技術(shù)，在我國商品市場正長驅(qū)直入，毫不掩飾地對我國企業(yè)和品牌發(fā)起正面攻擊，其市場占有率每年均以10%左右的速度急劇遞增。在國內(nèi)市場上，來自發(fā)達(dá)國家的國際名牌充斥著市場的每一個角落。外資在中國市場上的競爭，實質(zhì)上是品牌在市場上的競爭，中國品牌正在受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中國大多數(shù)企業(yè)和商品品牌沒有來得及采取必要的保護(hù)措施就被擠掉了，還有一些企業(yè)正在掙扎，越來越多的中國品牌正從市場上消失，淪陷在自身的家園。之所以如此，主要在于國有企業(yè)品牌觀念淡薄，對外國產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入和占領(lǐng)我國市場沒有采取必要的防范措施。國產(chǎn)品牌面臨具有技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、知名度高、時尚性強(qiáng)的國外品牌的巨大沖擊。
第三，品牌流失和假冒侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。外商在我國企業(yè)品牌保護(hù)意識淡薄的情況下，在境外大肆搶注我國出口品牌商標(biāo)，阻礙真正的中國產(chǎn)品的進(jìn)入，同時享受中國品牌帶來的收益，造成我國品牌流失嚴(yán)重。另外，國內(nèi)一些假冒品牌商品的泛濫，使中國企業(yè)和品牌缺乏信譽(yù)。使國人對國貨不放心，品牌流失現(xiàn)象之嚴(yán)重令人瞠目結(jié)舌，使我們失去了進(jìn)入市場的通行證，失去了企業(yè)在市場的長期開拓和保護(hù)以及品牌形象的樹立。
第四，品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不具全面成熟的品牌戰(zhàn)略觀念，把品牌的創(chuàng)建看做打廣告而已，單純追求品牌知名度而忽視了品牌在其它甚至更重要方面的建設(shè)與管理。把品牌資產(chǎn)僅僅看作是品牌的知名度。只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度，一味借助廣告來揚(yáng)名，無異于緣木求魚，即使吹出了名，也會像肥皂泡一樣，膨脹和破滅只是很快的事。
二、我國企業(yè)品牌危機(jī)現(xiàn)狀的原因探究
1.我國企業(yè)品牌意識淡薄。在中外合作過程中，許多企業(yè)貪圖眼前利益，不愿自己創(chuàng)牌子，寧愿出錢租用別人的品牌，許多國外企業(yè)就憑這種策略，使其品牌在中國市場上逐漸走入百姓家庭中。而我們的企業(yè)無形中就在宣傳別人的品牌(如可口可樂)。我們已生活在一個品牌時代，但中國還有太多的企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀念上，而忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營的“門外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，投入也是為人做嫁衣，等不到收獲的那一天，品牌意識的淡薄，導(dǎo)致企業(yè)只能賺取少而又少的一點加工費(fèi)。2.把品牌戰(zhàn)略作為短期行為,缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌的建設(shè)是一個較長期的過程，需要持之以恒的培育。但由于人事任用機(jī)制的原因，經(jīng)營者在任期內(nèi)便想在短時間追求較大的經(jīng)濟(jì)效益，不愿在品牌建設(shè)上作長期的投資，結(jié)果是欲速則不達(dá)，給企業(yè)造成不可估量的或潛在的損失與后患.在這種機(jī)制下品牌的發(fā)展前景可想而知。
3.品牌競爭靠以打價格戰(zhàn)為主,忽視提高自身核心競爭力。我國的品牌中，大多數(shù)企業(yè)依靠價格戰(zhàn)，并演化成惡性競爭。企業(yè)由于利薄，技術(shù)難以創(chuàng)新，質(zhì)量難以提高，產(chǎn)品難以更新?lián)Q代，品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導(dǎo)致許多馳名品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。真正的品牌不是靠降價創(chuàng)立的，它的生命力也不是靠降價來維持的。相反，成功的品牌很少在價格上出現(xiàn)頻繁波動。高質(zhì)量才是創(chuàng)世界知名品牌的根本保證，質(zhì)量是品牌的生命，是競爭力的源泉。
4.缺乏科學(xué)而有效率的品牌管理。已有名牌產(chǎn)品的企業(yè)不重視鞏固名牌市場的地位，缺乏保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的優(yōu)勢，導(dǎo)致名牌地位下降，外資品牌趁虛而入。中國企業(yè)缺乏營銷功能和能力，營銷組織結(jié)構(gòu)殘缺，推廣產(chǎn)品品牌缺乏必要的營銷手段，不注重利用廣告來提高品牌的知名度。況且許多產(chǎn)品缺乏新意，而現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品只是在過去基礎(chǔ)上的延伸。
三、品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)的啟示及建議
1.實施品牌戰(zhàn)略是市場競爭對中國企業(yè)發(fā)展的必然要求。對于中國企業(yè)而言，回避和忽視品牌戰(zhàn)略都是不明智的。沒有世界品牌不僅僅會使企業(yè)缺乏競爭力，更嚴(yán)重的是最終會使整個國家的經(jīng)濟(jì)喪失競爭力。世界發(fā)達(dá)國家對中國的經(jīng)濟(jì)定位至今仍是把中國看作廉價的組裝車間和銷售大賣場。如果不抓緊時間成長為世界級品牌，我們可能連給世界做加工車間的機(jī)會也會被剝奪。
2.借鑒國際商業(yè)品牌的成功經(jīng)驗，積極探索適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。想世界品牌學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗是必然的，但是我們也不能完全照搬，畢竟中國的國情決定了中國企業(yè)的發(fā)展。中國企業(yè)也應(yīng)該在學(xué)習(xí)其他國家先進(jìn)經(jīng)驗的同時積極探索和尋找適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。
3.把戰(zhàn)略管理納入到企業(yè)管理的重要。我國的品牌企業(yè)雖然在管理過程中為提高管理效率也曾采取過許多的措施，但是大部分都是在企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)的部門內(nèi)進(jìn)行，沒有從整個經(jīng)濟(jì)資源聯(lián)盟體的角度去考慮。多數(shù)企業(yè)還不理解聯(lián)盟體企業(yè)的管理，更不了解國外現(xiàn)狀，企業(yè)內(nèi)部的傳統(tǒng)的部門職能已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境，急需從管理理念上進(jìn)行改革。
4.勇于進(jìn)行品牌創(chuàng)新，走中國特色的品牌發(fā)展之路。品牌創(chuàng)新是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。只要社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境在發(fā)展變化，人們需求特征在趨向多樣化，社會時尚在變，就不會存在一勞永逸的品牌，只有不斷設(shè)計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌價值是跟文化有高度相關(guān)的一個部分，中國的智慧、中國文化中的精粹部分如果注入到品牌價值中，我們就會有價值連城的效果。中國文化元素中能不能轉(zhuǎn)化成中國品牌的價值，這是一個重大的挑戰(zhàn)，但是這是一個非常值得去嘗試和非常值得去做的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌打造中一定要把中國最有價值的東西變成品牌資產(chǎn)，從而在世界上變得我們是獨(dú)一無二，我們有自己個性。我們要從中國的老字號轉(zhuǎn)向國際有競爭力的國際品牌，這個路徑我們選擇既要學(xué)習(xí)西方重要的專業(yè)方法和重要的管理經(jīng)驗，我們也要運(yùn)用中國的功夫。如果這樣做的話，我們才能超越，我們才能夠致力于世界民族之林。
總之，我們從對中國企業(yè)品牌發(fā)展情況的分析發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)對品牌的認(rèn)識與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級的品牌“航母”們并駕齊驅(qū)或超越他們，還有很長的路要走，畢竟品牌的成長與成熟不是一朝一夕的事，需要時間和經(jīng)驗的累積，也更需要借鑒和學(xué)習(xí)。
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