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管理者必須認(rèn)識(shí)的75個(gè)KPI（上篇）
關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI ）是管理者和領(lǐng)導(dǎo)者必備的導(dǎo)航工具，判斷組織是否在正確在通往目標(biāo)的航道上。正確的『KPI組合』，使績(jī)效具體可視化，并突顯管理問題。如果沒有合適的KPI，管理者將盲目地前行，如同沒有指南針的船長(zhǎng)。
問題是，大多數(shù)公司收集大量的容易衡量的數(shù)據(jù)，因此管理者淹沒在數(shù)據(jù)之中，尋找渴望的見解。
有效的管理者，了解KPI是從實(shí)操業(yè)務(wù)淬煉出來的精華。這有點(diǎn)像醫(yī)生診斷病人的健康時(shí)必須取得的數(shù)據(jù)，如心跳率、膽固醇水平、血壓、血液測(cè)試。確定合適你企業(yè)的合適KPI組合前，必須先明確戰(zhàn)略方向和目標(biāo)。
請(qǐng)記住，只有我們知道我們要往哪里去時(shí)，指南針才有效用。因此，首先要確定戰(zhàn)略，然后找出與戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系的KPI。
雖然我認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)若要滿足自身管理特色與需要的信息，都必須量身打造自己的KPI組合。然而，在我多年幫助企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)，建立他們的績(jī)效管理和商業(yè)智能的經(jīng)驗(yàn)中，發(fā)些有一些每個(gè)管理者都應(yīng)該認(rèn)識(shí)的KPI，認(rèn)識(shí)這些KPI會(huì)讓你具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)績(jī)效管理知識(shí)。當(dāng)然，根據(jù)您的特定戰(zhàn)略或行業(yè)，一定會(huì)有其他更專門的KPI，例如，
電信運(yùn)營商注重網(wǎng)絡(luò)性能的KPI、醫(yī)療機(jī)構(gòu)注重品質(zhì)指標(biāo)。
你目前已經(jīng)采用的KPI，可能不會(huì)出現(xiàn)在我接下來為你介紹的KPI。其他符合你需要的KPI，需要你在下列的基礎(chǔ)上，再花功夫努力去尋找。
下面75個(gè)KPI，都是我認(rèn)為最重要、最實(shí)用的，也是你發(fā)展績(jī)效管理系統(tǒng)的一個(gè)很好的起點(diǎn)。在往下閱讀之前，我有一個(gè)重要的提醒：你不應(yīng)、也不需要使用全部75個(gè)KPI 。正確閱讀本篇文章的觀念是，通過了解這75個(gè)KPI ，你將能挑出幾個(gè)符合你自身戰(zhàn)略的幾個(gè)KPI。然后，讓KPI落在具體負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)和做決策的崗位上（而不是盲目地引用或作為“胡蘿卜加棒子的工具”）。
篇幅較長(zhǎng)，先分享一半的內(nèi)容。
�。ㄒ唬┝私庳�(cái)務(wù)成果的KPI ，18個(gè)
1. 凈利潤(rùn)Net Profit
2. 凈利潤(rùn)率Net Profit Margin
3. 毛利潤(rùn)率Gross Profit Margin
4. 營業(yè)利潤(rùn)率Operating Profit Margin
營業(yè)利潤(rùn)率=營業(yè)利潤(rùn)/全部業(yè)務(wù)收入×100%
營業(yè)利潤(rùn)=營業(yè)收入(主營業(yè)務(wù)收入+其他業(yè)務(wù)收入)－營業(yè)成本(主營業(yè)務(wù)成本+其他業(yè)務(wù)成本)－營業(yè)稅金及附加－管理費(fèi)用－銷售費(fèi)用－財(cái)務(wù)費(fèi)用－資產(chǎn)減值損失+公允價(jià)值變動(dòng)收益(損失為負(fù))+投資收益(損失為負(fù))
5. EBITDA
EBITDA 是EarningsBefore Interest, Taxes, Depreciation and Amortization的縮寫，即未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤(rùn)。
EBITDA=凈利潤(rùn)+所得稅+固定資產(chǎn)折舊+無形資產(chǎn)攤銷+長(zhǎng)期待攤費(fèi)用攤銷+償付利息所支付的現(xiàn)金。
6. 營收增長(zhǎng)率Revenue Growth Rate
7. 股東總回報(bào) Total Shareholder Return (TSR)
Total Shareholder Return=（期末股票價(jià)格 - 期初股票價(jià)格 + 股息） / 期初股票價(jià)格 = 股東總回報(bào)（TSR）
8. 附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值Economic Value Added (EVA)
附加經(jīng)濟(jì)價(jià)值（EVA）=息前稅后利潤(rùn)-資金總成本
其中：息前稅后利潤(rùn)=利潤(rùn)總額-應(yīng)交所得稅+利息支出
資金總成本=總資產(chǎn)×綜合資金成本率
其中：綜合資金成本率=平均資本成本率×資本構(gòu)成率-平均負(fù)債成本率×負(fù)債構(gòu)成率
其中：平均資本成本率=∑（各種資本成本率×各該資本構(gòu)成率）
平均負(fù)債成本率=∑（各種負(fù)債成本率×各該負(fù)債構(gòu)成率）
9. 投資回報(bào)率Return on Investment (ROI)
ROI=投資回報(bào)率（ROI）=年利潤(rùn)或年均利潤(rùn)/投資總額×100%
10. 已動(dòng)用資本回報(bào)率 Return on Capital Employed (ROCE)
ROCE=當(dāng)期息稅前利潤(rùn)÷當(dāng)期平均已動(dòng)用資本。可用來作為顯現(xiàn)企業(yè)運(yùn)用資本能力的指標(biāo)。
舉例：戴爾公司2002年的利潤(rùn)為12.22億美元。年初公司普通股權(quán)益的賬面價(jià)值是56.22億美元。因此戴爾公司2002年的ROCE為12.22/56.22=21.74%
11. 資產(chǎn)收益率Return on Assets (ROA)
資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)/平均資產(chǎn)總額*100%
12. 股東權(quán)益收益率 Return on Equity (ROE)
股東權(quán)益收益率（ROE)=資產(chǎn)收益率(ROA)×杠桿比率(L)
其中:杠桿比率是公司的總資產(chǎn)與公司總的股東權(quán)益帳面價(jià)值的比率(Leverage Ration,簡(jiǎn)稱為L(zhǎng))
13. 債務(wù)股本比Debt-to-Equity (D/E) Ratio
債務(wù)股本比 = 負(fù)債總額/股東權(quán)益×100%
14. 現(xiàn)金循環(huán)周期Cash Conversion Cycle (CCC)
現(xiàn)金循環(huán)周期=存貨轉(zhuǎn)換期間+應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)換期間－
應(yīng)付賬款遞延期間=生產(chǎn)經(jīng)營周期－應(yīng)付賬款平均付款期
縮短存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期，延長(zhǎng)應(yīng)付賬款付款期是縮短現(xiàn)金循環(huán)周期的基本途徑。企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，壓縮收款流程、優(yōu)化貸款支付過程如利用現(xiàn)金浮余量，支付帳戶集中、展期付款、設(shè)立零余額帳戶、遠(yuǎn)距離付款等方法，在合理的范圍內(nèi)盡量延長(zhǎng)貸款支付的時(shí)間，加速現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，相應(yīng)的提高了現(xiàn)金的利用效果，從而增加了企業(yè)的收益。
15. Working Capital Ratio
兩種計(jì)算公式，一種是用期末的流動(dòng)資產(chǎn)除以所有者權(quán)益，另外一種是用平均流動(dòng)資產(chǎn)除以平均所有者權(quán)益。第一種方法主要衡量的是期末時(shí)點(diǎn)企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)占所有者權(quán)益的比例，而第二種方法是對(duì)流動(dòng)資產(chǎn)與所有者權(quán)益的比例整體考量，考察兩者的全年比例。
第一種計(jì)算公式：期末流動(dòng)資產(chǎn)/期末所有者權(quán)益*100%
第二種計(jì)算公式：[（期初流動(dòng)資產(chǎn)+期末流動(dòng)資產(chǎn)）/2] / [（期初所有者權(quán)益+期末所有者權(quán)益）/2]*100%
16. 營業(yè)費(fèi)用率Operating Expense Ratio (OER)
營業(yè)費(fèi)用率 = 營業(yè)費(fèi)用 /營業(yè)收入×100%
17. 資本資出╱營收比率CAPEX to Sales Ratio
18. Price Earnings Ratio (P/E Ratio)
市盈率（earnings multiple，即P/E ratio）也稱本益比“股價(jià)收益比率”或“市價(jià)盈利比率（簡(jiǎn)稱市盈率）”。市盈率是最常用來評(píng)估股價(jià)水平是否合理的指標(biāo)之一，由股價(jià)除以年度每股盈余(EPS）得出（以公司市值除以年度股東應(yīng)占溢利亦可得出相同結(jié)果）
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�。ǘ┖饬繉�(duì)客戶理解的KPI，8個(gè)
19. 凈推薦值Net Promoter Score (NPS)
凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%
凈推薦問卷必須是直截了當(dāng)?shù)模簡(jiǎn)柲目蛻粢粋�(gè)問題－“您是否會(huì)愿意將“公司名字”推薦給您的朋友或者同事？”
根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0－10之間來打分，然后你根據(jù)得分情況來建立客戶忠誠度的3個(gè)范疇：
推薦者（得分在9－10之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會(huì)繼續(xù)購買并引見給其他人。 被動(dòng)者（得分在7－8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會(huì)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 批評(píng)者（得分在0－6之間）：使用并不滿意或者對(duì)你的公司沒有忠誠度。
NPS計(jì)算公式的邏輯是推薦者會(huì)繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速你的成長(zhǎng)，而批評(píng)者則能破壞你的名聲，并讓你在負(fù)面的口碑中阻止成長(zhǎng)。
NPS的得分值在50%以上被認(rèn)為是不錯(cuò)的。如果NPS的得分值在70－80%之間則證明你們公司擁有一批高忠誠度的好客戶。調(diào)查顯示大部分公司的NPS值還是在5－10%之間徘徊。
凈推薦值（NPS）又稱凈促進(jìn)者計(jì)分，是一種計(jì)量某個(gè)客戶 客戶向其他人推薦某個(gè)企業(yè) 或服務(wù)可能性的指數(shù)。 它是最流行的顧客忠誠度分析指標(biāo)，企業(yè)通過密切跟蹤凈推薦值，專注于顧客口碑的影響， 可以讓自己更加成功。
20. 客戶保持率Customer Retention Rate
客戶保持率是指企業(yè)繼續(xù)保持與老客戶交易關(guān)系的比例,也可理解為顧客忠誠度,企業(yè)留住老顧客的能力是企業(yè)保持市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
實(shí)際上,留住老顧客比開發(fā)新顧客要容易得多,成本也低廉得多。
21.客戶滿意度指數(shù) Customer Satisfaction Index
企業(yè)常用RATER法來檢測(cè)客戶滿意度，是五個(gè)英文單詞的縮寫，分別代表： reliability（信賴度）、assurance（專業(yè)度）、tangibles（有形度）、empathy（同理度）、 responsiveness（反應(yīng)度）。而客戶對(duì)于企業(yè)的滿意程度直接取決于RATER指數(shù)的高低。
1.信賴度：是指一個(gè)企業(yè)是否能夠始終如一地履行自己對(duì)客戶所做出的承諾，當(dāng)這個(gè)企業(yè)真正做到這一點(diǎn)的時(shí)候，就會(huì)擁有良好的口碑，贏得客戶的信賴。
2.專業(yè)度：是指企業(yè)的服務(wù)人員所具備的專業(yè)知識(shí)、技能和職業(yè)素質(zhì)。包括：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力、對(duì)客戶的禮貌和尊敬、與客戶有效溝通的技巧。
3.有形度：是指有形的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)人員的儀表以及服務(wù)對(duì)客戶的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn)。服務(wù)本身是一種無形的產(chǎn)品，但是整潔的服務(wù)環(huán)境、餐廳里為幼兒提供的專用座椅、麥當(dāng)勞里帶領(lǐng)小朋友載歌載舞的服務(wù)小姐等等，都能使服務(wù)這一無形產(chǎn)品變得有形起來。
4.同理度：是指服務(wù)人員能夠隨時(shí)設(shè)身處地地為客戶著想，真正地同情理解客戶的處境、了解客戶的需求。
5.反應(yīng)度：是指服務(wù)人員對(duì)于客戶的需求給予及時(shí)回應(yīng)并能迅速提供服務(wù)的愿望。當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，馬上回應(yīng)、迅速解決能夠給服務(wù)質(zhì)量帶來積極的影響。作為客戶，需要的是積極主動(dòng)的服務(wù)態(tài)度。
22. 客戶盈利能力Customer Profitability Score
R=PQ－C
式中：R表示單位時(shí)間客戶的盈利能力；P表示客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位價(jià)格；Q表示客戶在單位時(shí)間內(nèi)購買的數(shù)量；C表示企業(yè)為吸引該客戶所支出的接觸成本。
客戶盈利能力分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)基于客戶的機(jī)會(huì)。企業(yè)在匯總數(shù)據(jù)時(shí)常常需要依賴準(zhǔn)確的估計(jì)和判斷。下面列舉的幾條指導(dǎo)原則可以使分析客戶盈利能力的價(jià)值最大化。
1、抽樣調(diào)查。在評(píng)估客戶盈利能力之前，對(duì)小部分客戶進(jìn)行抽樣調(diào)查。這些客戶可隨機(jī)選擇，通常包括16位客戶。計(jì)算其收益和成本以確定客戶額及純利潤(rùn)。然后調(diào)查客戶，了解當(dāng)前滿意度和未來購買傾向。這些信息對(duì)評(píng)估忠誠度和未來價(jià)值至關(guān)重要。抽樣調(diào)查有3個(gè)目的：確定是否展開大規(guī)模客戶分析；找出盈利性的主要決定因素；尋找獲得最大收益的便利途徑。
2、簡(jiǎn)單化。許多情況下，企業(yè)不必要調(diào)整接觸成本的每個(gè)細(xì)節(jié)。確認(rèn)客戶盈利的主要決定因素，更容易收集數(shù)據(jù)，提高對(duì)分析的理解。
3、合作。將客戶盈利能力分析的責(zé)任劃分到各個(gè)部門的管理者，因?yàn)榭蛻粲芰Φ脑黾油蟾鱾�(gè)部門通力合作和資源重組。
23. 顧客終身價(jià)值Customer Lifetime Value
顧客終身價(jià)值是一個(gè)立體的概念，具有三維結(jié)構(gòu)。
一是顧客維持時(shí)間維度。企業(yè)通過維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，建立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價(jià)值；
二是顧客份額（Customer Share）維度，是指一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比。要獲得最大的顧客生涯價(jià)值，不僅需要有高的顧客維持率，更要有高的顧客份額。顧客份額是衡量顧客生涯價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)；
三是顧客范圍維度。顯然企業(yè)總的顧客終身價(jià)值的大小與它的顧客范圍直接相關(guān)。從顧客范圍維度出發(fā)，要求企業(yè)必須清楚它的現(xiàn)有顧客是誰，同時(shí)注意開拓潛在顧客
影響終身價(jià)值計(jì)算的主要因素是：所有來自顧客首次購買的收益；所有與顧客購買有關(guān)的變動(dòng)成本；顧客購買的頻率；顧客購買的時(shí)間長(zhǎng)度；顧客購買其他產(chǎn)品的喜好及其收益；顧客推薦給朋友、同事及其他人的機(jī)率、適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率。
24. 顧客流失率Customer Turnover Rate
顧客流失率有絕對(duì)顧客流失率和相對(duì)顧客流失率之分，因而顧客流失率有兩種計(jì)算方法：
1、絕對(duì)顧客流失率：(流失的顧客數(shù)量/全部顧客數(shù)量)×100%
2、相對(duì)顧客流失率：[(流失的顧客數(shù)量/全部顧客數(shù)量)×流失顧客的購買額倍數(shù)]×100%
如果一家銀行的顧客數(shù)量從500減少到475，那么它流失的顧客數(shù)量為 25，絕對(duì)顧客流失率即為25/500*100%=5%。絕對(duì)顧客流失率把每位流失的顧客同等看待。相對(duì)顧客流失率則以顧客的相對(duì)購買額為權(quán)數(shù)來考慮顧客流失率。若流失的25為顧客的單位購買額是平均數(shù)的3倍，那么相對(duì)顧客流失率即為25/500*3*100%=15%
25. 客戶參與Customer Engagement
顧客參與除了能夠提升顧客忠誠度外，還能夠1.促進(jìn)新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)（服務(wù)創(chuàng)新）、2.提升顧客滿意、3.改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量以提升企業(yè)績(jī)效
客戶忠誠度模型
26. 客戶抱怨Customer Complaints
�。ㄈ┖饬渴袌�(chǎng)情況與營銷績(jī)效的KPI，11個(gè)
27. 市場(chǎng)增長(zhǎng)率Market Growth Rate
市場(chǎng)增長(zhǎng)率指標(biāo)是判斷產(chǎn)品生命周期的基本指標(biāo)，產(chǎn)品在不同的生命周期階段其市場(chǎng)增長(zhǎng)率表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：
�、僭诋a(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品具有巨大的增長(zhǎng)潛力，市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持較高水平。這一階段是企業(yè)爭(zhēng)取新顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的最佳時(shí)期，可以為下一階段取得較多穩(wěn)定的利潤(rùn)創(chuàng)造條件，企業(yè)也只有通過提高銷售增長(zhǎng)率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、增加產(chǎn)品銷售、降低成本來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。
�、谠诋a(chǎn)品的成熟階段，產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率很小，此時(shí)顧客比較固定，企業(yè)很難以提高市場(chǎng)占有率，但企業(yè)必須注意保持其市場(chǎng)份額；為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)不僅要努力穩(wěn)定銷售收入，而且要加強(qiáng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理，致力于降低生產(chǎn)成本。
�、墼诋a(chǎn)品的衰退期，產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模逐漸縮小，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)，為此產(chǎn)品的利潤(rùn)逐步下降到行業(yè)平均利潤(rùn)以下，因此企業(yè)即便擁有較高的市場(chǎng)占有率，也應(yīng)作出逐步退出該市場(chǎng)的決策。企業(yè)應(yīng)盡早推出新產(chǎn)品，以爭(zhēng)取新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。
28. 市場(chǎng)份額Market Share
市場(chǎng)份額又稱市場(chǎng)占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個(gè)指標(biāo)。
市場(chǎng)份額具有兩個(gè)方面的特性：數(shù)量和質(zhì)量。
提起市場(chǎng)份額，多數(shù)人首先想到的是市場(chǎng)份額的大小。但事實(shí)上，市場(chǎng)份額的大小只是市場(chǎng)份額在數(shù)量方面的特征，是市場(chǎng)份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場(chǎng)份額數(shù)量也就是市場(chǎng)份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場(chǎng)銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競(jìng)爭(zhēng)者銷售的百分比表示。
市場(chǎng)份額還有另外一個(gè)特征，這就是市場(chǎng)份額的質(zhì)量，它是對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)劣的反映。市場(chǎng)份額質(zhì)量是指市場(chǎng)份額的含金量，是市場(chǎng)份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場(chǎng)份額質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：一個(gè)是顧客滿意率，一個(gè)是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場(chǎng)份額質(zhì)量也就越好，反之，市場(chǎng)份額質(zhì)量就越差。
企業(yè)較少關(guān)注市場(chǎng)份額質(zhì)量的原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因是很多企業(yè)還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念；第二個(gè)原因是提高市場(chǎng)份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對(duì)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量心存疑慮。
要提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細(xì)致的工作，需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，并且需要較長(zhǎng)時(shí)間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時(shí)間長(zhǎng)，且投資效果無法準(zhǔn)確的測(cè)算，顯得風(fēng)險(xiǎn)較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的打算。
29. 品牌資產(chǎn)Brand Equity
�。�1）成本法（cost‐basedbrand valuation）
成本法一般分為歷史成本法和重置成本法。
歷史成本法即計(jì)算品牌運(yùn)營的原始會(huì)計(jì)成本，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、商標(biāo)注冊(cè)、相關(guān)的專利創(chuàng)造和申請(qǐng)等一系列現(xiàn)金開支。
重置成本法即假設(shè)重新創(chuàng)建一個(gè)相同的品牌所需付出的成本，它是目前國際上公認(rèn)的資產(chǎn)評(píng)估三大基本方法之一。重置成本法的基本計(jì)算公式為：
品牌評(píng)估價(jià)值＝ 品牌重置成本× 成新率
其中：
品牌重置成本＝ 品牌賬面價(jià)值× （評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)／品牌購置時(shí)物價(jià)指數(shù)）
品牌成新率＝ 剩余使用年限／（已使用年限＋ 剩余使用年限） × １００％
這兩種成本法的缺點(diǎn)很明顯。歷史成本法難以反映品牌當(dāng)下的實(shí)際價(jià)
值。而重置成本法的評(píng)估對(duì)象有一個(gè)前提條件就是必須是能夠復(fù)制、再生或可以重新建造或購買，適用于企業(yè)車間、房屋、橋梁等有形資產(chǎn)評(píng)估，而品牌的無形資產(chǎn)則往往容易被忽視。
（2）現(xiàn)行市價(jià)法（market approach）
現(xiàn)行市價(jià)法也稱市場(chǎng)比較法，即根據(jù)目前市場(chǎng)上與被評(píng)估品牌相似的或可比的參照品牌的價(jià)格來確定被評(píng)估品牌資產(chǎn)，是國際公認(rèn)的一種重要的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法。其應(yīng)用的前提是，市場(chǎng)上必須存在與被評(píng)估品牌相比的同類品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)作為參照物。
現(xiàn)行市價(jià)法的評(píng)估方式主要有兩種：
一種是直接比較法，即選擇相似的品牌資產(chǎn)為參照物，用其市場(chǎng)價(jià)格減去按現(xiàn)行市價(jià)計(jì)算的已使用年限的累積折舊額。
第二種是相似比較法，即以參照品牌的市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)，將參照品牌與被評(píng)價(jià)品牌進(jìn)行對(duì)比分析，找出在質(zhì)量、新舊程度、效用等方面的差異并進(jìn)行調(diào)整，最終確定被評(píng)估品牌的價(jià)值。其計(jì)算公式為：
品牌價(jià)值＝ ［參照品牌市場(chǎng)價(jià)格－ （參照品牌市場(chǎng)價(jià)格／預(yù)計(jì)使用年限） × 資產(chǎn)已使用年限］ × 調(diào)整系數(shù)
其中，參照品牌可以參照品牌整體，也可以參照其中的一個(gè)或幾個(gè)要素。這種評(píng)價(jià)方法的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、有效，評(píng)價(jià)結(jié)果容易被接受。但是其前提條件需要一個(gè)成熟的資產(chǎn)市場(chǎng)，并可以找到相似的資產(chǎn)交易案例，中國隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，現(xiàn)行市價(jià)法也有了越來越大的應(yīng)用空間。
�。�3）收益現(xiàn)值法（calculation of net present valueof the projected brand earnings）
收益現(xiàn)值法又稱收益還原法、收益資本金法，是指評(píng)估品牌資產(chǎn)的未來預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，以此來確定品牌價(jià)值。其理論公式為：
品牌價(jià)值＝ 該品牌資產(chǎn)預(yù)期各年收益折成現(xiàn)值之和
在品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法中，收益現(xiàn)值法應(yīng)用最為廣泛，尤其適用于投資決策、產(chǎn)權(quán)變動(dòng)時(shí)的資產(chǎn)評(píng)估及無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，應(yīng)用收益現(xiàn)值法得出的品牌價(jià)值容易被各方所接受。但是其缺點(diǎn)在于過多地建立在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上，受主觀判斷影響較大，而且未來收益存在很多未知因素的影響。
30. CPL廣告費(fèi)用 Cost per Lead
通過特定互聯(lián)網(wǎng)鏈接，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者成為注冊(cè)會(huì)員的廣告模式。潛在消費(fèi)者注冊(cè)成功后，企業(yè)向廣告聯(lián)盟支付事先約定的費(fèi)用。
CPL廣告的有效業(yè)績(jī)以24小時(shí)唯一IP為準(zhǔn),傭金費(fèi)用一般設(shè)定為**元/IP注冊(cè)
CPL廣告的優(yōu)點(diǎn)如下：
(1)CPL的最大優(yōu)點(diǎn)在于不存在CPC廣告的點(diǎn)擊欺詐行為，對(duì)廣告主而言是非常有利的。廣告主通過CPL廣告，能夠讓自己的會(huì)員數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)迅速增加。
(2)由于CPL廣告只有當(dāng)訪客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)才需要支付費(fèi)用，所以即使廣告被瀏覽了1萬次而沒有訪客注冊(cè)為會(huì)員，廣告主也不必為此而支付費(fèi)用，這就大大降低了廣告投入風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，廣告被瀏覽也是一種宣傳手段，更確切地說是網(wǎng)站在幫廣告主做免費(fèi)的宣傳。
CPL廣告的缺點(diǎn)如下：
(1)CPL廣告對(duì)網(wǎng)站主而言存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。
如前文所述，如果沒有訪客注冊(cè)，就是免費(fèi)給廣告主做廣告了，而對(duì)比CPM模式，網(wǎng)站主顯然是吃虧的一方。所以，很多網(wǎng)站都不愿意投放CPL廣告。
(2)CPL廣告在聯(lián)盟網(wǎng)站被點(diǎn)擊后的時(shí)效性問題。
(3)惡意注冊(cè)問題。廣告商或是聯(lián)盟網(wǎng)站為了獲得更大的利益，可能會(huì)人為操縱注冊(cè)。比如，如果每注冊(cè)會(huì)員，會(huì)得到廣告主支付10元傭金，那么廣告商或聯(lián)盟網(wǎng)站可能就會(huì)鼓勵(lì)網(wǎng)站會(huì)員或朋友注冊(cè)(比如，注冊(cè)一個(gè)用戶返還給用戶1元)，這樣就會(huì)有很多的虛假注冊(cè)。這些注冊(cè)用戶并不是廣告主想要的潛在客戶，而是一些無用的惡意注冊(cè)用戶。
CPL廣告模式，總體而言，對(duì)廣告主有利；對(duì)廣告發(fā)布商以及聯(lián)盟網(wǎng)站不利，投放者存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。
31. 轉(zhuǎn)化率Conversion Rate
電商行業(yè)轉(zhuǎn)化率算法
利潤(rùn)=銷售額X凈利潤(rùn)率
=（購買人數(shù)X客單價(jià)）X凈利潤(rùn)率
=進(jìn)店人數(shù)X購買轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X凈利潤(rùn)率
=廣告展現(xiàn)X廣告轉(zhuǎn)化率X購買轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X凈利潤(rùn)率
=推廣展現(xiàn)X推廣轉(zhuǎn)化率X購買轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X凈利潤(rùn)率
=搜索展現(xiàn)X搜索轉(zhuǎn)化率X購買轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)X凈利潤(rùn)率
32. 搜索引擎排名與點(diǎn)擊率Search Engine Rankings (by keyword) andclick-through rate
在搜索引擎里輸入一個(gè)關(guān)鍵字，通常得到很多搜索結(jié)果，這些搜索結(jié)果的排名有先后之分，這就是搜索引擎排名。
點(diǎn)擊率是指網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，即clicks/views，它是一個(gè)百分比。反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度，常常用來衡量廣告的吸引程度。
舉例說明：
如果該網(wǎng)頁被打開了1000次，而該網(wǎng)頁上某一廣告被點(diǎn)擊了10次，那么該廣告的點(diǎn)擊率為：1%
33. 網(wǎng)頁l瀏覽量與t跳出率Page Views and Bounce Rate
Page view瀏覽量: 網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。一個(gè)訪客有可能創(chuàng)造十幾個(gè)甚至更多的Pageviews。是目前判斷網(wǎng)站訪問流量最常用的計(jì)算方式，也是反映一個(gè)網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標(biāo)之一。
Bounce Rate跳出率：Bounce指成功進(jìn)入網(wǎng)站(如果不能成功打開網(wǎng)站就關(guān)閉，則稱為一個(gè)Loss)后，不點(diǎn)擊頁面上的任何鏈接，就關(guān)閉它，那么對(duì)該網(wǎng)站而言就是一個(gè)Bounce（跳出）
34. 顧客線上參與度Customer Online Engagement Level
顧客參與除了能夠提升顧客忠誠度外，還能夠1.促進(jìn)新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)（服務(wù)創(chuàng)新）、2.提升顧客滿意、3.改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量以提升企業(yè)績(jī)效
35. 線上廣告占有率Online Share of Voice (OSOV)
在單一網(wǎng)站上，在同類產(chǎn)品中廣告曝光或點(diǎn)擊、其他形式露出的占比
36. 社交網(wǎng)路足跡Social Networking Footprint
例如：粉絲數(shù)量、被關(guān)注數(shù)量、互動(dòng)數(shù)量、互動(dòng)比率
37. Klout Score 想知道你的網(wǎng)絡(luò)社交影響力嗎 讓Klout告訴你
有些人可能對(duì)Klout這個(gè)服務(wù)并不陌生，Klout這個(gè)字取英文“clout”（影響力）的諧音字，指的是社交網(wǎng)絡(luò)影響力。Klout認(rèn)為自己是網(wǎng)絡(luò)影響力的指標(biāo)。
有在使用Facebook或Twitter的朋友可以馬上到Klout的網(wǎng)站察看自己的社交網(wǎng)絡(luò)影響力指數(shù)，這個(gè)指數(shù)系根據(jù)每個(gè)人在社交網(wǎng)站上所發(fā)表的信息，鏈接來評(píng)分。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是看使用者所產(chǎn)生的內(nèi)容影響了多少人，以及使用者社交網(wǎng)絡(luò)的大小，還有使用者間互動(dòng)的頻率，下面是具體指標(biāo)：
True Reach：根據(jù)你跟朋友的互動(dòng)去計(jì)算你跟網(wǎng)絡(luò)上朋友互動(dòng)的范圍大小，以及你真正影響了多少人，優(yōu)點(diǎn)是它只會(huì)把有正�；顒�(dòng)的朋友賬戶列入統(tǒng)計(jì)，而那些假的營銷或廣告的病毒賬戶由于沒有互動(dòng)的成份，所以就不會(huì)被列入統(tǒng)計(jì)，以上圖片的152代表我大概有跟152人互動(dòng)過。
Amplification Probability：這個(gè)數(shù)值所顯示的是你發(fā)布內(nèi)容后所得到的反應(yīng)，例如你的twitter有沒有被retweet，你的發(fā)言有沒有引起大眾的熱烈討論以及轉(zhuǎn)貼，還是沒有人在乎？也觀察了你的圈外及圈內(nèi)的訊息活躍率。
Network Influence：這個(gè)Klout數(shù)值顯示的是你的網(wǎng)絡(luò)影響力，而你的網(wǎng)絡(luò)影響力的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要看你所發(fā)布的訊息有沒有影響到Klout指數(shù)很高的使用者，因此這個(gè)數(shù)值很值得爭(zhēng)議，因?yàn)樵u(píng)斷網(wǎng)絡(luò)影響力的標(biāo)準(zhǔn)也是由Klout來決定。
Klout對(duì)于每個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)的活躍度以及社群影響力都有自己的一套評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，而細(xì)看一下這個(gè)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)依然有不少的漏洞，但目前還是可以作為一個(gè)社交影響力的指標(biāo)的參考。
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