什么是企業(yè)的品牌管理

　　導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)品牌管理所擔(dān)負(fù)的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)。品牌的重要是在于其是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。企業(yè)品牌管理的基本目標(biāo)是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

　　什么是企業(yè)品牌管理

　　企業(yè)品牌管理的特征

　　由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的手段，將企業(yè)品牌管理規(guī)劃內(nèi)容與顧客進(jìn)行深入溝通。注定企業(yè)品牌管理也是由內(nèi)及外的。對(duì)內(nèi)以品牌發(fā)展為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略和品牌文化，使品牌建設(shè)成為各個(gè)部門(mén)的核心目標(biāo)，從而通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵在員工行為的體現(xiàn)，影響外部客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)部員工品牌忠誠(chéng)到外部客戶(hù)品牌忠誠(chéng)。對(duì)外通過(guò)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員推廣等行銷(xiāo)手段加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同、情感和忠誠(chéng)。

　　企業(yè)品牌管理要求

　　企業(yè)品牌管理要使品牌在目標(biāo)顧客心目中的印象清晰化。企業(yè)品牌管理的基本步驟包含了研究過(guò)程、品牌定位過(guò)程、品牌規(guī)劃過(guò)程、品牌實(shí)施過(guò)程和效果評(píng)估過(guò)程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，從而形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌規(guī)劃與品牌實(shí)施則是使品牌定位的理念和思想具體化，并通過(guò)立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶(hù)所感知和認(rèn)同。

　　三大職能和三大關(guān)系

　　企業(yè)品牌管理所擔(dān)當(dāng)?shù)娜�大職�?/p>

　　企業(yè)品牌管理的基本職能在于三個(gè)方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營(yíng)。

　　明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財(cái)力、物力、技術(shù)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)、創(chuàng)新力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的核心資源區(qū)域所在;明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇(調(diào)研公司、廣告公司、咨詢(xún)企業(yè)等外腦的實(shí)力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等)，可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實(shí)際，制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。

　　妥協(xié)調(diào)——從營(yíng)銷(xiāo)鏈的視角來(lái)看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。外部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)則是建立銷(xiāo)售、生產(chǎn)、采購(gòu)、人力資源等部門(mén)在企業(yè)品牌管理的框架下展開(kāi)工作。通過(guò)與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。

　　善經(jīng)營(yíng)——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期地位，通過(guò)市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合、行銷(xiāo)策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)。

　　企業(yè)品牌管理要協(xié)調(diào)的三大關(guān)系

　　企業(yè)品牌管理需要處理三大關(guān)系：與消費(fèi)者的溝通關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系。

　　溝通關(guān)系——是針對(duì)消費(fèi)者而言，企業(yè)品牌管理的目標(biāo)是通過(guò)研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。

　　競(jìng)合關(guān)系——是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言。競(jìng)爭(zhēng)的核心并非是對(duì)抗，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。愛(ài)立信、索尼聯(lián)合推出索愛(ài)系列手機(jī)，就是有效整合市場(chǎng)資源和企業(yè)資源，通過(guò)合作共促發(fā)展。

　　合作關(guān)系——是針對(duì)企業(yè)合作者而言。合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)單位，如咨詢(xún)、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中代理商、經(jīng)銷(xiāo)商，上游的供應(yīng)商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務(wù)合作者等。合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。

　　企業(yè)品牌管理做什么

　　企業(yè)針對(duì)不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理，依據(jù)企業(yè)品牌管理的三大基本職能，企業(yè)品牌管理部門(mén)必須從研究、規(guī)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和檢討來(lái)著手。

　　研究

　　研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對(duì)于對(duì)品牌成長(zhǎng)具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢(shì)研究。業(yè)務(wù)層面則是針對(duì)具體業(yè)務(wù)開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。企業(yè)品牌管理部門(mén)的工作在于由品牌管理人員協(xié)調(diào)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究人員明確調(diào)查對(duì)象、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時(shí)間、設(shè)計(jì)具體的調(diào)查內(nèi)容及訪談內(nèi)容、調(diào)研執(zhí)行督導(dǎo)及調(diào)研結(jié)果匯總等，并由品牌管理人員對(duì)研究結(jié)果結(jié)合工作實(shí)際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。

　　鑒于企業(yè)品牌管理的工作是不能脫離市場(chǎng)實(shí)際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場(chǎng)中去感知市場(chǎng)的變化，感受顧客的需求。品牌管理人員的市場(chǎng)訪問(wèn)，客戶(hù)走訪，也應(yīng)該有明確的目標(biāo)，這樣才能在訪問(wèn)中檢測(cè)策略的有效性，并了解市場(chǎng)的真是問(wèn)題所在，以及案頭工作的設(shè)想，是否能真實(shí)解決市場(chǎng)中的問(wèn)題。

　　研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對(duì)于沒(méi)有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放�，品牌管理人員需要通過(guò)研究的成果對(duì)于品牌進(jìn)行定位或重新定位。品牌定位是承諾對(duì)于什么樣的消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，使他(她)對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的印象、聯(lián)想、情感和心理感受。

　　規(guī)劃

　　品牌規(guī)劃是以品牌核心價(jià)值塑造及維護(hù)為基礎(chǔ)的品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，是以市場(chǎng)研究及品牌定位為基礎(chǔ)，對(duì)于品牌形象的創(chuàng)建和維護(hù)，要建立品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺(jué)及理念識(shí)別體系、品牌口號(hào)、發(fā)掘品牌歷史和故事等，構(gòu)織品牌的市場(chǎng)認(rèn)知形象，對(duì)于已有品牌而言，則要研究消費(fèi)者心目中的品牌形象，制定品牌形象策略，維護(hù)品牌形象的一致性，保持消費(fèi)者品牌形象認(rèn)知的清晰。

　　品牌發(fā)展規(guī)劃是通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者品牌認(rèn)知現(xiàn)狀及其在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的品牌地位的研究，確定品牌形象傳播計(jì)劃，明確品牌與顧客和社會(huì)利益群體溝通的對(duì)象、時(shí)間、目標(biāo)、內(nèi)容、途徑和方法等，深化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于品牌核心價(jià)值的認(rèn)知，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，從而達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的目標(biāo)。

　　品牌發(fā)展規(guī)劃包含長(zhǎng)期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長(zhǎng)期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，是品牌發(fā)展的總藍(lán)圖。對(duì)于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃和動(dòng)態(tài)計(jì)劃或按照產(chǎn)品銷(xiāo)售周期等確定不同運(yùn)作階段的階段性品牌傳播計(jì)劃。首先要有全年或全階段的整體計(jì)劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計(jì)劃。在具體執(zhí)行過(guò)程中，還需根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化制定相應(yīng)的計(jì)劃及方案等。由于規(guī)劃在事前制定，在具體的執(zhí)行中，應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際的.變化，在總體戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以避免刻舟求劍的錯(cuò)誤。

　　品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象的長(zhǎng)期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達(dá)成目標(biāo)——策略生成——用于實(shí)現(xiàn)策略和目標(biāo)的實(shí)施方案——方案實(shí)施效果預(yù)估——方案實(shí)施及效果評(píng)價(jià)。

　　實(shí)施

　　對(duì)于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：行銷(xiāo)策略制定、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)、媒體排布及聯(lián)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)及組織、銷(xiāo)售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進(jìn)行實(shí)施中的監(jiān)控，目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達(dá)到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。

　　協(xié)調(diào)

　　品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能部門(mén)和單位的工作協(xié)調(diào)，包括部門(mén)內(nèi)部與市場(chǎng)調(diào)研職能、促銷(xiāo)執(zhí)行職能、媒體職能等的協(xié)調(diào)，與企業(yè)內(nèi)部的上級(jí)主管、銷(xiāo)售職能、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)職能、采購(gòu)職能、財(cái)務(wù)職能等的協(xié)調(diào)，企業(yè)外部與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解企業(yè)品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。

　　檢討

　　對(duì)于品牌實(shí)施過(guò)程中的各項(xiàng)工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過(guò)例行的工作檢查，對(duì)于實(shí)施的過(guò)程及結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時(shí)提出矯正方案;二是來(lái)自?xún)?nèi)部員工、上級(jí)和顧客的意見(jiàn)和建議，這些都是品牌管理知識(shí)庫(kù)中不可或缺的財(cái)富。

　　企業(yè)品牌管理需要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部各方面的支持

　　按照企業(yè)品牌管理的基本原則，企業(yè)需要建立一套品牌管理的體系，這個(gè)體系是品牌管理工作展開(kāi)的基本保障，其中包括各職能的作業(yè)流程、制度規(guī)范，企業(yè)品牌管理職能及相關(guān)職能的工作要點(diǎn)和協(xié)作要點(diǎn)等。譬如，以G.U.E.S.T的原則約定銷(xiāo)售人員的客戶(hù)接待，相應(yīng)的銷(xiāo)售管理規(guī)范等。麥當(dāng)勞為保證服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)，有非常明確的制度規(guī)定。如對(duì)于漢堡包加工出爐后保質(zhì)期的嚴(yán)格約定，對(duì)于員工定時(shí)洗手消毒的約定，在菠蘿派等系列食品上寫(xiě)上出爐時(shí)間，由顧客共同監(jiān)督等。規(guī)定是從工作規(guī)范上使員工有章可循，使管理者的管理工作有法可依。而通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，形成企業(yè)品牌文化，則能從情感上贏得企業(yè)員工對(duì)品牌的忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)真誠(chéng)的顧客服務(wù)。如上海波特曼麗嘉酒店，把員工作為紳士淑女一般對(duì)待，贏得員工忠誠(chéng)。一些看上去細(xì)小的環(huán)節(jié)可能都使品牌推廣的巨大投資付之東流。因此，品牌推廣不僅要對(duì)外“推廣”，更要對(duì)內(nèi)“推廣”，企業(yè)品牌管理的工作需要公司各職能的重視和支持。