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做好會員管理的方法
導(dǎo)語：信息系統(tǒng)通過對交易信息和客戶信息的大量積累，從中提取有價值的情報(bào)，洞悉消費(fèi)變化規(guī)律，想在顧客前面，做到用戶心里。會員管理是企業(yè)信息管理系統(tǒng)中不可忽略的業(yè)務(wù)。會員管理包括會員資格獲得，資格會員管理，會員獎勵(體現(xiàn)在會員管理或者客戶關(guān)系管理過程中)與優(yōu)惠(體現(xiàn)在銷售消費(fèi)過程中)，會員分析與保持(體現(xiàn)在客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)挖掘分析中)。
如何做好會員管理的方法
第一，充分利用信息系統(tǒng)，對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析。
提供個性化服務(wù)的前提是了解顧客的個性，這就必然依賴于信息系統(tǒng)的強(qiáng)大分析功能。在這些分析中，最有代表性的分析模型是“四象限分析模型”，這個模型的核心思想是將會員按照其在一定期間內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)總額兩個維度進(jìn)行分類：消費(fèi)次數(shù)高、消費(fèi)總額高的會員可之稱為“知己”，這是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客;消費(fèi)次數(shù)低、消費(fèi)總額高的會員可之稱為“蝴蝶”;消費(fèi)次數(shù)高、消費(fèi)總額低的可稱之為“藤壺”;消費(fèi)次數(shù)低、消費(fèi)總額低的可稱之為“過客”。有了這些分析，就可以對不同類型的會員采取不同的市場營銷策略。
第二，應(yīng)該盡量保證會員資料的準(zhǔn)確性。
目前絕大多數(shù)企業(yè)的會員資料不夠準(zhǔn)確，也不夠完整。多數(shù)會員只是在辦卡時隨便填寫了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也沒有更新過。準(zhǔn)確而完備的會員資料是進(jìn)行會員個性促銷、會員消費(fèi)分析的基本依據(jù)，其重要性應(yīng)該引起零售企業(yè)的充分重視。
第三，對會員應(yīng)該實(shí)行生命周期管理。
有相當(dāng)多的企業(yè)只是一味地發(fā)展新會員，沒有會員的升降級和淘汰管理。這樣的會員管理不能集中企業(yè)的有限資源為高端顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是將有限的資源平均給了所有的'會員。不斷增加的會員數(shù)據(jù)量，也給企業(yè)信息系統(tǒng)帶來了巨大壓力，降低了系統(tǒng)效率，提高了維護(hù)成本。
第四，為會員提供個性化服務(wù)、進(jìn)行個性化營銷是會員管理的根本任務(wù)。
第五，充分利用各種信息手段，全面拓寬會員關(guān)懷的渠道。
第六，將會員管理和儲值管理結(jié)合起來。
第七，通過聯(lián)名卡的形式，拓展會員的發(fā)展渠道。
第八，將會員管理和贈券促銷結(jié)合起來。
如何做好會員管理的方法
做好會員章程
現(xiàn)在會員制幾乎所有的店面都在搞，但大多數(shù)做的比較濫，其中原因之一就是沒有成形的科學(xué)的會員管理制度，即會員章程。有的店家甚至是把買產(chǎn)品的顧客都當(dāng)成會員，人人都能輕易易舉的成為會員，那么會員的尊貴和優(yōu)越性也就無從體現(xiàn)了，其對顧客的吸引和約束力自然也就小了很多，其實(shí)，對會員不能進(jìn)行有效的管理和互動的不能算做會員。這里就需要會員章程。章程主要包括會員的條件和擁有的權(quán)利。在會員權(quán)利方面主要有這么幾種：一是通過會員購物來積累積分，可以進(jìn)行積分兌換，二是會員可以比普通的顧客享有在某些時間內(nèi)或某些產(chǎn)品上獲得更多的優(yōu)惠，并可以參加店里組織的各類活動,享受某些增值服務(wù)等等。
重視會員開發(fā)
一般情況下，開發(fā)一個新顧客的成本是維護(hù)老顧客的3-5倍，所以開發(fā)新顧客是首先的，難度也較大。會員開發(fā)可以通過各種活動，如一次性消費(fèi)產(chǎn)品慢多少元的顧客，或者在一定期限內(nèi)消費(fèi)一定額度的顧客等等，根據(jù)不同的區(qū)域開發(fā)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，也可以根據(jù)顧客的不同需求對進(jìn)行開發(fā)，顧客的基數(shù)越大，發(fā)展成會員的人數(shù)也就越多，為會員的篩選和管理打好基礎(chǔ)。
建立會員檔案
建立會員檔案是會員管理的第一步，方便進(jìn)行跟蹤服務(wù)，了解會員信息，避免流失。在建立會員檔案時，要根據(jù)顧客的年齡、性別、收入等信息進(jìn)行有效的分類。老顧客和新顧客要進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)入會的時間長短進(jìn)行電話跟蹤，互動交流，拉近店與會員之間的距離。完善的建立周、月、季和年度的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如定期通過會員尊享禮品或會員聯(lián)誼活動等形式，增加會員對化妝品店的認(rèn)同感;定期客情溝通，調(diào)整銷售的側(cè)重點(diǎn)和促銷優(yōu)惠政策，提高會員的返店機(jī)率。
根據(jù)顧客心理劃分會員
“物以類聚，人以群分”，如果按年齡和收入劃分顧客群，不同年齡和收入的顧客需求各不相同。年紀(jì)大、收入低的，大多喜歡貪小便宜，喜歡小恩小惠;而年輕、收入高的.，多喜歡各種各樣的積分饋贈品，如掛件、卡通小玩具，時尚包、化妝工具等等。
如果按照購買習(xí)慣來區(qū)分的話，經(jīng)常買乳霜類產(chǎn)品的顧客一般希望自己的皮膚能得到很好的保護(hù)，能一直有年輕美麗的容顏，青春永駐;經(jīng)常購買彩妝的顧客一般希望自己更嫵媚、動人、時尚一點(diǎn)，或者是職業(yè)的特殊要求等。知道了顧客的需求，結(jié)合專賣店的特點(diǎn)，找到滿足他們欲望的途徑，從而提升會員的質(zhì)量和忠誠度。
開展跟蹤服務(wù)
對會員進(jìn)行區(qū)分之后，就要針對會員消費(fèi)習(xí)慣和水平的不同，制定不同的政策進(jìn)行跟蹤。上海的一朵品牌首開333式服務(wù)的先河，即顧客第一次在化妝品店購買產(chǎn)品以后，在3天后進(jìn)行電話跟蹤，詢問顧客對產(chǎn)品有沒有使用及使用方面有無疑問等，這樣會增加顧客對化妝品店的好感，為成為會員奠定基礎(chǔ)。在3周后再一次跟蹤，此時顧客已使用產(chǎn)品半個多月，使用產(chǎn)品也會有一定的感想，這時應(yīng)詢問產(chǎn)品使用的情況，給顧客解答一些美容知識，同時邀請顧客光臨化妝店，享受一些其他的售后服務(wù)，可以告知店里專為她特意準(zhǔn)備一份禮品，讓她在某某時間過來領(lǐng)取，增加再次銷售的機(jī)會。在3個月后再一次與顧客通電話，詢問產(chǎn)品是否用完，并告知店內(nèi)最近有什么活動，還可以使用一點(diǎn)小技巧，如告訴她是店里唯一一個本月幸運(yùn)顧客，將得到某某禮品等等。此時顧客的產(chǎn)品已基本用完，購買的機(jī)率則大大增加。
展開與會員的溝通和互動
對會員的管理不僅僅是將會員看成顧客而一味的去支配顧客，而也應(yīng)該建立起一種深度溝通的模式，讓會員有參與店面活動的機(jī)會，有表達(dá)自己需求和意愿的渠道，會員月刊就是一種比較好的方式，通過月刊不光可以介紹產(chǎn)品和惠東信息，而且可以刊登一些會員來信和照片，來調(diào)動會員參與的熱情，增加歸屬感，培養(yǎng)忠誠度。此外與會員溝通中要注意細(xì)節(jié)，溝通中的細(xì)節(jié)處理對會員的維護(hù)作用舉足輕重，以電話回訪為例，打電話時間應(yīng)在上午11--12點(diǎn)，或下午4--5點(diǎn)，因?yàn)檫@個時間段工作通常不會太繁忙，打電話時應(yīng)該注意語氣，在禮貌的同時保持一種親切感。同時，回訪的時間不應(yīng)太長，掌握在3分鐘即可，最后做好回訪記錄。
不斷發(fā)展擴(kuò)充會員數(shù)量
充足的會員數(shù)量是銷售的基礎(chǔ)，有人把會員比作專賣店的搖錢樹。比如對于一個縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的化妝品店來說，如果會員數(shù)量超過600人，便可以保證它的正常運(yùn)營，(每個會員年消費(fèi)300*600人=180000元)。同時，一場好的促銷活動更是是離不開會員的。在活動前期，首先對已注冊的會員進(jìn)行分類，哪些是已購買產(chǎn)品滿一個月的，哪些是剛購買產(chǎn)品的顧客，確認(rèn)后，進(jìn)行電話溝通，并告知促銷活動時間，因她是我們尊貴的會員，感謝她一直以來的支持，店里特地為她準(zhǔn)備了一份超值禮品。另外如果她帶一位當(dāng)?shù)氐呐笥堰^來，同樣也可以得到一份禮品。同時表示，這次推出的活動非常優(yōu)厚，她是第一個接到電話的，讓顧客自己感覺很榮幸。
會員數(shù)量的充足，是要靠化妝品專賣店平時的儲蓄。同時要搞好一場成功的促銷活動，受平時會員的積累和維護(hù)的影響非常大�；顒赢�(dāng)天的顧客60%是過客，購買機(jī)率是非常小，是很難帶動銷售的。如果有會員600人，通過電話邀約確定300人，實(shí)際到場200人，其中有100人購買產(chǎn)品，假定每人消費(fèi)100元即可產(chǎn)生10000元的銷售額，活動的基本銷量就能基本保證。那么再加上當(dāng)天的流動顧客，活動成功的機(jī)率就會大大提高。實(shí)踐證明，同樣是組織促銷活動，通過一般的陌生的派發(fā)傳單和通知會員相比較，會員參與活動的機(jī)率要比普通的宣傳高出幾十倍，在參與活動的過程中，會員無論是在購買產(chǎn)品的機(jī)率和數(shù)額方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過普通的顧客，這就是會員的魅力。在會員促銷方面，杭州珀萊雅公司的鉑金彩妝品牌最為出色，其通過共享專賣店里的會員資源，宣傳和銷售敲單到位，在山西忻州的鑫鵬洗化和山東濱州的森美人洗化等較大規(guī)模的店面，每次促銷活動都可以輕松過萬。
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