跟蘋(píng)果學(xué)營(yíng)銷(xiāo)技巧

　　蘋(píng)果公司很早就已經(jīng)掌握了設(shè)計(jì)的情感特質(zhì),正是這種對(duì)于人性的深刻理解讓它成為了世界上最具價(jià)值的公司。

　　就產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)所造成的情感沖擊而言,第一代 Macintosh 的發(fā)布可謂是最佳案例。和一般的電腦相比,這款電腦的機(jī)箱要顯得更高和更窄,可以營(yíng)造出一種格外簡(jiǎn)潔的感覺(jué)。Macintosh 的屏幕位置偏高,喬布斯表示這種設(shè)計(jì)是為了避免讓設(shè)備看起來(lái)像“克魯馬努人的額頭”。這款設(shè)備擁有比例恰到好處的前臉,磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器位于設(shè)備的右下方,整臺(tái)設(shè)備看起來(lái)活像是一位滿(mǎn)心喜悅的孩童。Macintosh 的底座有向后遞減之勢(shì),這樣設(shè)計(jì)的目的在于讓設(shè)備的頭部呈現(xiàn)出輕微后傾的效果。

　　可以處理會(huì)話(huà)式指令的計(jì)算機(jī)在今天已經(jīng)非常普遍,但當(dāng)蘋(píng)果公司在 1984 發(fā)布 Macintosh 的時(shí)候,會(huì)話(huà)式指令的處理還是一項(xiàng)極具革新性意義的技術(shù)。Macintosh 的出現(xiàn)對(duì)計(jì)算機(jī)的歷史產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響,完全是一起里程碑事件。Macintosh 不僅可以向用戶(hù)問(wèn)好,在某種程度上它甚至還具備自己的性格。這款設(shè)備非常內(nèi)向,同時(shí)也非常聰明。而且最重要的一點(diǎn)是,它取得了極大的成功。

　　一直以來(lái),人們都輕視了蘋(píng)果公司對(duì)于人性的理解深度,這家公司會(huì)努力讓自己的產(chǎn)品反映出某些人性上的細(xì)節(jié)。更加難能可貴的是,蘋(píng)果公司的這種執(zhí)念并沒(méi)有隨著 Macintosh 的成功而消逝。即便是在今天,蘋(píng)果公司的產(chǎn)品依然代表著情懷的標(biāo)準(zhǔn)。在 2003 年,蘋(píng)果公司注冊(cè)了一個(gè)名為“呼吸狀態(tài) LED 指示器”的專(zhuān)利。

　　如果你是 Macbook 用戶(hù),那么你對(duì)于這個(gè)專(zhuān)利應(yīng)該不會(huì)感到陌生:當(dāng)設(shè)備處于待機(jī)狀態(tài)時(shí),會(huì)發(fā)出一種類(lèi)似于脈沖的燈光,但你也許不會(huì)注意到這種指示燈的頻率到底有多精確。指示燈所模仿的是人類(lèi)處于睡眠狀態(tài)下的呼吸頻率,每分鐘會(huì)點(diǎn)亮 12 至 20 次,以營(yíng)造出一種祥和的感覺(jué)。

　　為了更好地說(shuō)明蘋(píng)果公司在指示燈上的設(shè)計(jì)到底有多用心,我們不妨拿戴爾公司的筆記本電腦作為參照物。戴爾公司的筆記本電腦也配備有呼吸指示燈,但其指示燈的點(diǎn)亮頻率每分鐘高達(dá) 40 次,幾乎接近成年人處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下的呼吸頻率。當(dāng) Macbook 用戶(hù)對(duì)蘋(píng)果公司的呼吸燈設(shè)計(jì)大加贊賞時(shí),戴爾公司的用戶(hù)卻在為設(shè)備的指示燈感到苦惱。僅僅是為設(shè)備簡(jiǎn)單加上人性化的特質(zhì)還遠(yuǎn)不足夠,你需要做的是將一些美好的屬性進(jìn)行區(qū)分,并讓其完全融入到產(chǎn)品之中。蘋(píng)果公司無(wú)疑是這方面的大師。

　　另一個(gè)微妙的人性化設(shè)置體現(xiàn)在 iPhone 的密碼輸入界面上,當(dāng)檢測(cè)到密碼錯(cuò)誤的時(shí)候,屏幕上的 4 個(gè)小點(diǎn)會(huì)從左往右地晃動(dòng)數(shù)次。這種設(shè)計(jì)所模仿的是人類(lèi)的搖頭動(dòng)作,帶有一定的否定意味。

　　蘋(píng)果公司會(huì)通過(guò)各種各樣的方式和用戶(hù)取得情感上的聯(lián)系,但這條道路決非一帆風(fēng)順。Macintosh 在當(dāng)時(shí)確實(shí)引起了極大的反響,但是在 30 年后的今天,我們或許已經(jīng)忘記,喬布斯當(dāng)年在演示中所使用的是加強(qiáng)版的 Macintosh。

　　這就是情懷的魔力所在。我們之所以會(huì)對(duì)第一代 Macintosh 記憶猶新,除了因?yàn)檫@款設(shè)備除了魅力非凡之外,還因?yàn)樗�可以和用�?hù)進(jìn)行交互(至少在演示中是如此)。這款設(shè)備具備出色的造型以及友好的界面,我們甚至?xí)�因此而忽略喬布斯在演示中所呈現(xiàn)的效果是由 2 臺(tái) 512k 的 Macintosh 共同組合完成的。

　　蘋(píng)果公司人性化的一面并非僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上面,還延續(xù)到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上。以 iPod 為例,這款設(shè)備并不僅僅是一款 mp3 播放器。對(duì)于許多用戶(hù)而言,這款口袋大小的設(shè)備可以為他們的生活提供音樂(lè)輸出,他們會(huì)將其視為朋友,甚至?xí)��?iPod 問(wèn)好。

　　到了 2000 年代中期,蘋(píng)果公司在一場(chǎng)旨在鼓勵(lì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi) Mac 設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中延續(xù)了人性化的一面。在這則廣告中,年輕、和藹的賈斯汀·隆(Justin Long)扮演的是 Mac 設(shè)備,而扮演 PC 設(shè)備的演員則被一系列的簡(jiǎn)單任務(wù)給難住了。Mac 的魅力不言而喻,他甚至無(wú)須吹噓自己的功能,只需安靜地等待 PC 自行毀滅并聳肩表示自己難以理解 PC 所遭遇的麻煩。

　　在當(dāng)時(shí),病毒、笨拙的操作系統(tǒng)以及過(guò)時(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)讓眾多的 PC 用戶(hù)備受困擾。為了以最直觀的方式向觀眾傳達(dá) Mac 具備現(xiàn)代和易用的兩大優(yōu)勢(shì),蘋(píng)果公司刻意以一個(gè)隨和且可塑性強(qiáng)的大學(xué)畢業(yè)生形象作為產(chǎn)品的代表。

　　蘋(píng)果公司并不是唯一一家成功打造出個(gè)性化產(chǎn)品的科技企業(yè),這個(gè)目標(biāo)的背后隱藏著許多知識(shí)。

　　人機(jī)交互技術(shù)涉及計(jì)算機(jī)科學(xué)、行為科學(xué)和設(shè)計(jì)等多門(mén)學(xué)科,你最熟悉的或許還是“用戶(hù)體驗(yàn)”這個(gè)廣受歡迎的說(shuō)法。在融會(huì)貫通了產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)、易用性、用戶(hù)心理和技術(shù)以后,人機(jī)交互技術(shù)和用戶(hù)體驗(yàn)的專(zhuān)家們開(kāi)始為許多現(xiàn)代的品牌和產(chǎn)品注入人的個(gè)性。

　　隨著技術(shù)的發(fā)展,許多一度需要由人類(lèi)完成的工作開(kāi)始逐漸被機(jī)器接手。在這樣的背景下,品牌和產(chǎn)品的個(gè)性化就顯得尤為重要。近來(lái)有許多創(chuàng)業(yè)者紛紛以人類(lèi)的名字為公司命名,例如奧斯卡、阿爾佛雷德、瓦爾比·派克等等。此外,吉祥物也可以更好地拉近人與公司的距離。

　　為產(chǎn)品賦予個(gè)性所帶來(lái)的絕非僅為表面的好處,產(chǎn)品的個(gè)性甚至可以為其成功奠定根基。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中,設(shè)計(jì)師可以讓產(chǎn)品更好地與用戶(hù)發(fā)生聯(lián)系。充滿(mǎn)個(gè)性的品牌和產(chǎn)品可以從更深的層面上捕捉顧客的注意力,進(jìn)而更充分地收獲他們的生命周期價(jià)值。

　　以曾經(jīng)為全球計(jì)算機(jī)霸主的 IBM 公司為例,保羅·蘭德(Paul Rand)所設(shè)計(jì)的商標(biāo)有多個(gè)版本,每一個(gè)版本都有各自的應(yīng)用場(chǎng)合。最常見(jiàn)的是擁有 8 個(gè)條紋的默認(rèn)版本,這個(gè)版本的應(yīng)用范圍最廣,而擁有 13 個(gè)條紋的精煉版本則主要用在管理層辦公室和公司名片上。

　　蘭德甚至還設(shè)計(jì)了一個(gè)頗具玩味性質(zhì)的商標(biāo):Eye(眼睛)-Bee(蜜蜂)-M。這個(gè)商標(biāo)在讀音上和 IBM 諧音,可謂是蘭德最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)之一,主要被應(yīng)用在包裝和營(yíng)銷(xiāo)物料上。IBM 公司的一系列商標(biāo)可以讓它的品牌形象既顯得專(zhuān)業(yè),又不失玩味性質(zhì),公司可以根據(jù)場(chǎng)合靈活使用。

　　商標(biāo)是企業(yè)和顧客的一次握手,但在握手過(guò)后企業(yè)需要繼續(xù)和顧客保持緊密的聯(lián)系,最有效的方式無(wú)疑是和他們進(jìn)行對(duì)話(huà)。企業(yè)可以直接和顧客發(fā)起對(duì)話(huà),也可以一種采取潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式:它們可以研究顧客的行為并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,以便讓自己的產(chǎn)品從個(gè)性上滿(mǎn)足顧客的需求。產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程越是接近會(huì)話(huà)的感覺(jué),顧客和公司的聯(lián)系也就越緊密。

　　最受歡迎的新聞應(yīng)用“MailChimp”無(wú)疑是這方面的高手,這款應(yīng)用的個(gè)性非常深入民心,以至于用戶(hù)在和支撐團(tuán)隊(duì)打交道時(shí)也會(huì)不自覺(jué)地模仿起這款應(yīng)用的個(gè)性:他們會(huì)和支撐團(tuán)隊(duì)開(kāi)玩笑,也會(huì)說(shuō)一些和香蕉有關(guān)的俏皮話(huà)。

　　產(chǎn)品和用戶(hù)之間無(wú)微不至的交互方式可以讓后者對(duì)品牌產(chǎn)生極強(qiáng)的依賴(lài)性,這也是眾多設(shè)計(jì)師的共同追求。如果產(chǎn)品能夠以差異化的方式和用戶(hù)發(fā)生聯(lián)系,品牌的識(shí)別度和顧客忠誠(chéng)度也會(huì)有所提升。

　　面對(duì)充滿(mǎn)個(gè)性的產(chǎn)品,顧客會(huì)更加滿(mǎn)意,支撐團(tuán)隊(duì)所接收到的抱怨也會(huì)減少,整個(gè)過(guò)程將形成一個(gè)非常良性的情緒閉環(huán)。

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