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有關(guān)中興手機(jī)北美攻略
當(dāng)黑夜籠罩舊金山灣，全世界最大跨度的單塔自錨抗震懸索海灣大橋（Bay Bridge）上開始排起長龍，汽車尾燈在暮色里閃爍，從舊金山一直延伸到奧克蘭的甲骨文球場(chǎng)（Oracle Arena）。
而這里，也是中興手機(jī)的主場(chǎng)。
2014年10月，中興通訊已經(jīng)與包括金州勇士隊(duì)在內(nèi)的三支NBA球隊(duì)合作，成為其官方智能手機(jī)贊助商，如今，在金州勇士越戰(zhàn)越勇同時(shí)，中興也不斷攻城掠地，大步向前。 通過與NBA合作的競(jìng)技營銷策略，中興品牌正在融入美國市場(chǎng)。
“中興正在贏得美國人的錢包和心�！被蛟S，當(dāng)?shù)孛襟w的這個(gè)報(bào)道標(biāo)題，正是當(dāng)前情況的最佳注腳。
體育營銷本地化
對(duì)金州勇士隊(duì)首席運(yùn)營官Chip Bowers來說，能在比賽日見到中興通訊高級(jí)副總裁、中興終端北美區(qū)CEO程立新，是他最開心的事情之一。
因?yàn)�，這就意味著勝利――此前還沒有例外。
果然，最后的比賽結(jié)果，依然是金州勇士以19分的優(yōu)勢(shì)大勝。
程立新也同樣開心。
每過幾分鐘，坐滿了19596個(gè)座位的甲骨文球場(chǎng)里，各個(gè)方向的大熒屏里都會(huì)跳躍出“ZTE”的中興logo和手機(jī)廣告，在中場(chǎng)休息的現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽獎(jiǎng)時(shí)，一些幸運(yùn)的球迷還能得到正在熱賣的中興新款手機(jī)――有時(shí)，程立新甚至?xí)谎?qǐng)到球場(chǎng)中央，親自為他們頒獎(jiǎng)。
在競(jìng)技營銷極其成熟的美國市場(chǎng)，這是大公司們最有效的營銷策略之一，也是一個(gè)新興商業(yè)品牌融入美國市場(chǎng)的重要游戲規(guī)則。
在此之前，進(jìn)軍北美的中國手機(jī)公司并不少，但大都沒有成功。很大的原因在于，雖然中國產(chǎn)品技術(shù)不錯(cuò)，性價(jià)比占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 但是在海外市場(chǎng)的品牌知名度并不高，尤其是在美國這樣高端品牌密集的高端市場(chǎng)，建立品牌知名度的挑戰(zhàn)更大。
所以，無論產(chǎn)品定位、資源匹配，還是市場(chǎng)策略，甚至是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的文化與管理，中興都一直努力以美國社會(huì)聽得懂的方式，實(shí)現(xiàn)自己的本地化，以真正進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。
厚積薄發(fā)
本地化看似簡單，其實(shí)艱難，成敗往往決定于細(xì)節(jié)。
比如，北美用戶手機(jī)更新?lián)Q代緩慢，應(yīng)用需求也與其他地區(qū)不同，平均的換機(jī)周期為12-18個(gè)月，所以，手機(jī)硬件質(zhì)量得保證起碼兩年內(nèi)不能出現(xiàn)問題，并為軟件留下大的升級(jí)空間。
同時(shí)，美國也正是一個(gè)運(yùn)營商主導(dǎo)的市場(chǎng)，Verizon、ATT、Sprint和T-Mobile四大運(yùn)營商占據(jù)了90%的手機(jī)市場(chǎng)份額。但運(yùn)營商對(duì)手機(jī)會(huì)有嚴(yán)格的質(zhì)量要求，比如ATT對(duì)定制終端產(chǎn)品的要求標(biāo)準(zhǔn)甚至高于美國軍方，而當(dāng)?shù)赜脩糍徺I手機(jī)后，如果體驗(yàn)不好，也可以無條件退換，這與中國市場(chǎng)完全不同。
甚至于，運(yùn)營商會(huì)判斷，手機(jī)廠商品牌會(huì)不會(huì)對(duì)其市場(chǎng)產(chǎn)生正向的作用，甚至因此反對(duì)手機(jī)廠商打上logo。
此外，美國也是一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)嚴(yán)格的市場(chǎng)，大公司會(huì)頻繁通過專利訴訟維護(hù)自己的市場(chǎng)份額，很多不生產(chǎn)產(chǎn)品、只依靠專利訴訟獲取利益的“專利蟑螂公司”也會(huì)不斷尋找自已的目標(biāo)，稍有漏洞，就會(huì)蜂擁而上展開蠶食。
因此，很多在國內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起的公司進(jìn)入美國市場(chǎng)后立刻水土不服，折戟沉沙。
而中興的策略，則是筑墻積糧緩稱王，低調(diào)布局，穩(wěn)步漸進(jìn)。
2010年開始，中興在美國推行了新的市場(chǎng)策略，銷售的手機(jī)很多都只打上了運(yùn)營商的品牌，因?yàn)橹挥羞@樣，才能先擠進(jìn)運(yùn)營商的供應(yīng)體系，再通過質(zhì)量與服務(wù)，逐漸折服當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商與用戶。
與此同時(shí)，中興也不斷加大投入，加固自己的專利池，以持續(xù)的勝訴讓多家大公司的貿(mào)易調(diào)查和專利蟑螂公司的騷擾無功而返。
2013年，時(shí)機(jī)逐漸成熟后，中興開始自己的品牌擴(kuò)張。一方面在新款手機(jī)打上logo，一方面也通過與NBA合作等方式，展開自己的“美國式營銷”。比如，僅僅通過贊助休斯頓火箭隊(duì)，就使ZTE在美國智能手機(jī)的品牌知名度從不到1%提升到了16%。
創(chuàng)新破局
程立新并非一味全盤跟隨，機(jī)會(huì)乍現(xiàn)之時(shí)也必須果斷創(chuàng)新。
在此之前，很多人都認(rèn)為，美國用戶與亞洲用戶不同，不喜歡大尺寸屏幕的手機(jī)，但通過調(diào)研和判斷，程立新認(rèn)定，當(dāng)?shù)仄鋵?shí)也有巨大的市場(chǎng)潛力。 “美國人習(xí)慣了住大房子，開大汽車，當(dāng)然也要用大手機(jī)�！痹谝淮握箷�(huì)上，他對(duì)記者這樣說。展會(huì)結(jié)束后，他坐飛機(jī)返回達(dá)拉斯（中興在美國的總部），一下飛機(jī)突然發(fā)現(xiàn)，這句話成為了報(bào)紙的頭條標(biāo)題。
很快，中興第一個(gè)在美國預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)推出了4.3英寸大屏的手機(jī)ZTE Warp，并且一炮打響，單款銷售突破百萬臺(tái)，成功站穩(wěn)腳跟。而中國市場(chǎng)暢銷的中興天機(jī)，以大屏版登陸美國后，也同樣受到市場(chǎng)追捧。
此外，LTE技術(shù)換代、平板跨界等，都成為中興擴(kuò)大市場(chǎng)份額的良機(jī)。
比如，2014年9月，中興在紐約發(fā)布了主打大屏差異化路線的平板手機(jī)跨界產(chǎn)品ZMAX Phablet，結(jié)果一推出就獲得了近百萬的訂單。而直到現(xiàn)在，這仍是美國市場(chǎng)賣得最好的手機(jī)之一。
輻射全球
美國市場(chǎng)的開拓，對(duì)于仍處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中興手機(jī)來說意義重大。
在2014年，在華為、小米、聯(lián)想、魅族等競(jìng)爭對(duì)手攻城掠地之時(shí)，在前幾年表現(xiàn)黯淡的中興手機(jī)也在背水一戰(zhàn)。
2014年初，中興進(jìn)行了大的組織架構(gòu)調(diào)整，被外界稱為“少帥”的中興執(zhí)行副總裁曾學(xué)忠執(zhí)掌終端事業(yè)部CEO。其后，從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道調(diào)整、管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整、人才引進(jìn)到投資新手機(jī)制造廠，中興手機(jī)開始全面轉(zhuǎn)型。
在國內(nèi)，曾學(xué)忠大幅減少運(yùn)營商訂制中低端機(jī)型，大力發(fā)展電商和公開渠道，虧損的機(jī)型全部停止;而在海外，他則給予各地區(qū)高管更大的空間，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營銷、運(yùn)營商合作到渠道全部放權(quán)，自主操盤獨(dú)立結(jié)算，業(yè)績和責(zé)任更加清晰。
整個(gè)2014年，中興通訊整體終端產(chǎn)品出貨量最終超過1億，其中智能手機(jī)出貨量達(dá)到4800萬部，手機(jī)業(yè)務(wù)銷售規(guī)模和毛利率實(shí)現(xiàn)雙增長，品牌與用戶體驗(yàn)也明顯改善。
在這個(gè)棋局中，美國市場(chǎng)的支撐不可或缺。因?yàn)槊绹粌H是全球手機(jī)利潤最高的市場(chǎng)，也是全球科技的高地，對(duì)北美、歐洲乃至更多地區(qū)都將形成市場(chǎng)輻射。在此地實(shí)現(xiàn)突破，就意味著全球性的品牌溢價(jià)。
按照曾學(xué)忠的話來說，未來中興手機(jī)的市場(chǎng)核心，正是聚焦中美、輻射全球。
“中國和美國正在成為全球智能終端市場(chǎng)最大的兩個(gè)單極國家，其后，全球20個(gè)大國尤其是發(fā)展中大國如印度、巴西、印尼等智能終端市場(chǎng)也在快速增長�！背塘⑿抡f。
全球化創(chuàng)新
對(duì)中興來說，除了拓展市場(chǎng)之外，美國公司還有一個(gè)重要的職責(zé)，就是帶動(dòng)人才與研發(fā)的創(chuàng)新。
這也是曾學(xué)忠到任后的又一重要戰(zhàn)略，除了供應(yīng)鏈全球化、生產(chǎn)全球化之外，著眼前沿創(chuàng)新的全球化人才戰(zhàn)略，也是曾學(xué)忠布局極為重要的一環(huán)。
目前，中興已在美國網(wǎng)羅各大著名高校的頂級(jí)科技人才，并在圣何塞、圣迭戈、奧斯汀等科研機(jī)構(gòu)和高科技企業(yè)匯聚之地建立了五大研發(fā)中心。
同時(shí)，中興還開啟了ACW市場(chǎng)創(chuàng)新模式，在芯片、操作系統(tǒng)、物流等領(lǐng)域，與高通、英特爾、德州儀器、谷歌等美國公司展開緊密合作，在中國進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)和加工后，最終在全球銷售。
2014年，知名手機(jī)公司黑莓開始裁員，曾經(jīng)打造黑莓大多數(shù)熱銷產(chǎn)品的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也在此期間離開黑莓。其后，中興也將黑莓芯片設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)納入麾下，并以黑莓團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，建立了新的研發(fā)中心。
在這些創(chuàng)新基礎(chǔ)上，如何將北美優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到全球市場(chǎng)，特別是重振中國市場(chǎng)，這是中興需要面對(duì)的下一個(gè)問題。
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