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如何寫廣告策劃書
企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者、廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達(dá)的應(yīng)用交流性材料。那么廣告策劃書怎么寫呢?下面是小編為大家收集整理的如何寫廣告策劃書,歡迎閱讀!
對(duì)企業(yè)廣告策劃書要求及評(píng)審的要求有以下方面:
1、是否以解決問題為核心
廣告策劃書自始至終都應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。所以在評(píng)審廣告策劃書時(shí),首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上的間顴點(diǎn),有無解決對(duì)策。要審核的內(nèi)容主要有:
是否有明確的產(chǎn)品定位。對(duì)產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題,是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住了問題實(shí)質(zhì)。
策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡(jiǎn)潔。
策劃實(shí)施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。
2、策劃書是否量化、具體
優(yōu)秀的廣告策劃書的概念要明確具體,不能用含糊其辭,模棱兩可的語(yǔ)言,如"可能"、"也許"、"大概"等。要從以下幾點(diǎn)提出要求和進(jìn)行評(píng)審:
目標(biāo)設(shè)定明確:策劃書中涉及的營(yíng)銷目標(biāo)(銷售額、市場(chǎng)占有率、購(gòu)買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。
工作指標(biāo)量化:策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化,必要時(shí)用數(shù)字來表達(dá)。如廣告活動(dòng)中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動(dòng)的目標(biāo)購(gòu)買率、增長(zhǎng)率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
實(shí)施中的有效監(jiān)控:廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果,更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。
3、策劃書是否符合市場(chǎng)和產(chǎn)品實(shí)際
由于進(jìn)行廣告策劃的廣告公司或策劃者多以傳播創(chuàng)意見長(zhǎng),實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可能相對(duì)不足,加之時(shí)間、成本等因素影響,往往很難深入進(jìn)行市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研,掌握市場(chǎng)賣點(diǎn)和消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)。故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識(shí)而脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者,所以要審視策劃者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為影響較大,因此尤其應(yīng)審核策劃者對(duì)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。
4、策劃書是否具有可操作性
策劃者在實(shí)施策劃構(gòu)想中,可能會(huì)忽略了企業(yè)內(nèi)實(shí)際的資金、人力、時(shí)間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境,致使漂亮的策劃方案在實(shí)際中無法執(zhí)行操作。在審視策劃方案時(shí)除了對(duì)策劃方案本身審核外,還要注意其在客觀實(shí)施環(huán)境中的可行性。
5、策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細(xì)
策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血,也常有較好的點(diǎn)子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生,但對(duì)執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細(xì)的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效。所以"做"跟"說"同樣重要,如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個(gè)策劃方案不合格。
6、是否系統(tǒng)化的制定策劃方案
在多元化傳播時(shí)代,消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為不僅僅只看重產(chǎn)品本身,還會(huì)通過各傳播渠道,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行綜合考察判斷。所以策劃方案中要以消費(fèi)者為中心,利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳達(dá)核心一致的信息,進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代營(yíng)銷的新要求。過去企業(yè)只需要簡(jiǎn)單的常規(guī)的廣告策劃,如今要求策劃的內(nèi)容會(huì)更廣,與營(yíng)銷的結(jié)合也越來越密切。綜合性營(yíng)銷策劃融入了廣告策劃。
7、策劃書是否簡(jiǎn)潔明確,重點(diǎn)突出
由于廣告策劃的范圍很廣,內(nèi)容很多,策劃書往往做到了面面俱到而簡(jiǎn)潔不夠、重點(diǎn)不突出。策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容重點(diǎn)問題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述。企業(yè)評(píng)價(jià)一個(gè)廣告策劃書的好壞,不能僅以內(nèi)容多少,裝幀精美來作為標(biāo)準(zhǔn),而應(yīng)看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
企業(yè)對(duì)策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表:
廣告策劃書主要程序內(nèi)容:
一.環(huán)境分析描述 | |
1、市場(chǎng)成長(zhǎng)率 | 對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)動(dòng)向發(fā)展變化作出近期和中期預(yù)測(cè)。對(duì)季節(jié)因素引起的 市場(chǎng)波動(dòng)作出指數(shù)說明。 |
2、市場(chǎng)構(gòu)成 | 以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者、品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測(cè)。 |
3、消費(fèi)者分析 | 對(duì)購(gòu)買者心理,社會(huì)理念,購(gòu)買習(xí)慣及決定因素分析描述。消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)偏好分析。 |
4、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 | 從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)兩方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品種、價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等作出分析。 |
二.整合營(yíng)銷傳播策略描述 | |
5.提出戰(zhàn)略課題 | 從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn),提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題,包括市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、購(gòu)買狀況、購(gòu)買者、商品特性、傳播等項(xiàng)目?jī)?nèi)容。 |
6.產(chǎn)品地位 | 對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、差別化的關(guān)鍵點(diǎn)、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等,從競(jìng)爭(zhēng)范圍和特性差別兩方面提出論述。 |
7、市場(chǎng)廣告目標(biāo)定位 | 對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定目標(biāo)受眾的理由,描述出使用的場(chǎng)所。 |
8.廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn) | 從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價(jià)格,消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn),設(shè)定最主要的傳播概念。 |
9.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定 | 從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購(gòu)買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑?duì)認(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變、行動(dòng)階段的目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對(duì)三階段目標(biāo)要求也不一樣,要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。 |
10.傳播整合 | 廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點(diǎn)論述如何組合運(yùn)用。 |
三、廣告執(zhí)行 | |
11.表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容 | 根據(jù)前期確定的各策略大方向,進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。 |
12.創(chuàng)意策略 | 圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述,審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。 |
13.創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào) | 創(chuàng)意方案對(duì)表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解,演示等形式進(jìn)行。如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個(gè)性吻合。 |
14.創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案 | 完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案,效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿,審視時(shí)不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。 |
15.媒介策略組合 | 媒介選擇和組合運(yùn)用及競(jìng)爭(zhēng)說明。明確傳播目標(biāo)主次對(duì)象,在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算,要細(xì)化的頻次、段位、時(shí)間等,如何組合排期。 |
16.媒介選擇 | 從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報(bào)紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng),是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。 |
17.媒介發(fā)布時(shí)機(jī)及排期 | 此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題。應(yīng)審議其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購(gòu)買周期、廣告作品風(fēng)格、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、露出間隔時(shí)間長(zhǎng)短等。 |
18.效果預(yù)測(cè)評(píng)估 | 本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮,常不會(huì)主動(dòng)提及或粗略帶過。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購(gòu)買欲望、銷售量等指標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施前的情況作出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測(cè),廣告活動(dòng)實(shí)施后進(jìn)行對(duì)照評(píng)估。在策劃書對(duì)其效果指標(biāo)、評(píng)估時(shí)間、方法等應(yīng)予以充分說明。 |
19.促銷策略 | 企業(yè)對(duì)短期實(shí)際銷售成果重視,則可要求策劃書中包含銷售促進(jìn)活動(dòng)與促銷廣告的策劃內(nèi)容。 |
20.公關(guān)等其它傳媒配合 | 完成的策劃方案中,還應(yīng)包含公關(guān)、活動(dòng)、新聞、直效營(yíng)銷、展覽、展示等傳播活動(dòng)配合方案內(nèi)容。評(píng)估的重點(diǎn)應(yīng)為主題的統(tǒng)一性,內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實(shí)性等。 |
21.費(fèi)用預(yù)算分配 | 策劃書的最后應(yīng)對(duì)整體策劃活動(dòng)所要支出的費(fèi)用,按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)審議時(shí)應(yīng)注意其合理性并與企業(yè)實(shí)際資金支付狀況吻合。 |
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