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LV經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例分析
Lv就是路易•威登，LOUIS VUITTON的縮寫(xiě)。LV第一代創(chuàng)始人是十九世紀(jì)一位專門(mén)替王宮貴族打包旅行行李的技師，他制作皮箱的技術(shù)精良，漸漸地就從巴黎傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象徵。下面jy135小編為大家整理了LV經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例分析，希望能為大家提供幫助!
LV經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例分析
01 LV品牌簡(jiǎn)介
LV全稱LOUISVUITTON，中文名稱路易·威登。LV創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國(guó)專產(chǎn)高級(jí)奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見(jiàn)證了蒸汽火車的發(fā)明，目睹了汽船運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，發(fā)明創(chuàng)造是烙在心底里的沖動(dòng)。路易·威登在收拾行李中，深深體會(huì)到當(dāng)時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難，于是，他革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開(kāi)了第一間店鋪。就像今天LV產(chǎn)品的境遇一樣，他的設(shè)計(jì)很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面。1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡(jiǎn)寫(xiě)L及V配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國(guó)際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式。
第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，路易·威登為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的需求，改為制作軍用皮箱，即可折疊的擔(dān)架。戰(zhàn)后，他又專心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易·威登的孫子加斯騰(Gaston)時(shí)代，產(chǎn)品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款具有特別用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易·威登公司還會(huì)應(yīng)個(gè)別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產(chǎn)品。整整一個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，印有“LV'’標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚的經(jīng)典。 100年來(lái)，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登不但聲譽(yù)卓然，而今仍然保持著無(wú)與倫比的魅力。
除了皮箱、皮件和時(shí)裝外，求新求變的百年老店LV也將腳步跨人其他時(shí)尚領(lǐng)域。1998年，請(qǐng)來(lái)時(shí)尚界的大頑童MarcJacobs掌舵，帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)前航。Marc來(lái)自美國(guó)，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經(jīng)典精神所著迷。Marc的設(shè)計(jì)理念以實(shí)用為主，他認(rèn)為時(shí)裝要能夠讓人穿出門(mén)才是最實(shí)際的，注重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，融合個(gè)人的獨(dú)特眼光，衍生出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，LV的高貴精神和品質(zhì)不變，但在Marc的巧妙裝扮下卻為L(zhǎng)V換上了新的表情，更貼近大眾的生活。
日本的藝術(shù)家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界顛覆了LV，也顛覆了整個(gè)世界，LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉(zhuǎn)了人們的視覺(jué)印象。一時(shí)間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現(xiàn)在LV的商品上。西方經(jīng)典品牌遇上東方天馬行空的藝術(shù)家，這場(chǎng)時(shí)尚與藝術(shù)的聯(lián)姻獲得了空前的成功。對(duì)村上隆相當(dāng)著迷的MarcJa— cobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂(lè)作品底下的黑暗面，同時(shí)具有光明和黑暗才是真實(shí)的人生，也是MarcJacobs要帶領(lǐng)LV前進(jìn)的方向。
很少人不知道LV這個(gè)品牌，即使是不知道這個(gè)品牌的名字，但也都看過(guò)最典型的交叉LV縮寫(xiě)、星星、四瓣花組合成的廠Monogram』圖紋，甚至在不知這個(gè)包包叫LV時(shí)，就可能已經(jīng)用過(guò)或看過(guò)仿冒品。日本少女將LVSpeedy當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)配備，她們一點(diǎn)都不怕撞包，因?yàn)橹灰獟焐溪?dú)具個(gè)人特色的吊飾、絲巾、手帕，一樣的Speedy還是會(huì)讓她看起來(lái)有格調(diào)、與眾不同，這種塑造個(gè)人風(fēng)格神奇的魔力，也是LV能風(fēng)靡全世界的原因。
02 LV品牌發(fā)展歷程
路易·威登從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易·威登奢侈帝國(guó)的建立，整整經(jīng)歷了150多年的歷史。
1.宮廷的印記——奢侈品歷史的精華
不管過(guò)去150多年中哪一刻，也不管LV如何從宮廷走向貴族又走向了大眾，每一款LV都是那個(gè)時(shí)代風(fēng)尚的縮影，LV與生俱來(lái)的宮廷印記正是這個(gè)奢侈品品牌歷史的精華所在。
1837年，出生于法國(guó)木匠之家的LouisVuitton來(lái)到巴黎尋找生計(jì)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的行李箱作坊學(xué)徒生涯之后，LouisVuitton開(kāi)始為法國(guó)王室服務(wù)，成為一名捆衣工。這時(shí)的法國(guó)，拿破侖三世剛剛掌權(quán)，國(guó)力強(qiáng)盛。拿破侖三世的皇后烏婕尼喜好出游，憑借出色的手藝， LouisVuitton能夠巧妙地將拿破侖三世皇后的衣物綁在行李箱內(nèi)，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宮廷服務(wù)的時(shí)期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時(shí)間，他制作行李箱的技術(shù)和品味都得到了很大的提升，為其日后創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的高檔旅行箱提供了“技術(shù)保證”。同時(shí)，這段經(jīng)歷也使日后的LV品牌身價(jià)倍增，LouisVuitton從一個(gè)鄉(xiāng)村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包制作師。在看重階級(jí)身份的19世紀(jì)的法國(guó)，LouisVuit—ton的身價(jià)為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。
1854年，LouisVuitton結(jié)束了在皇宮中的工作，在巴黎創(chuàng)建了首間皮具店，主要生產(chǎn)平蓋行李箱，LV品牌正式創(chuàng)立。憑借為烏婕尼皇后服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，LouisVuitton創(chuàng)造了經(jīng)典的“Trianongrey'’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會(huì)引起了轟動(dòng)，很快就成為巴黎貴族出行的首選行李箱。“Trianongrey'’帆布行李箱的圖案在今天仍是LV箱包設(shè)計(jì)的經(jīng)典元素。走進(jìn)LouisVuitton的很多銷售店中，人們?nèi)阅芸吹綁ι蠎覓熘漠?dāng)年貴族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車的照片。 .
在LV發(fā)展早期的19世紀(jì)50年代，LV靠品質(zhì)贏得了第一批消費(fèi)者——皇宮貴族。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)LouisVuitton的理由很簡(jiǎn)單：方便。這個(gè)時(shí)期對(duì)于LV的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，LV代表的是品質(zhì);嚴(yán)格意義上來(lái)講，LV倡導(dǎo)“旅行”概念的品牌內(nèi)涵還沒(méi)有完全成型。在那個(gè)沒(méi)有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會(huì)中流傳來(lái)開(kāi)，靠得主要是上層社會(huì)成員之間的口碑傳播(Word-of-MouthCommunications)。隨著法國(guó)貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個(gè)歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，后來(lái)擴(kuò)散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時(shí)也增加了LV的品牌質(zhì)感和消費(fèi)者群體認(rèn)同感。
2.新貴的追捧——金錢(qián)品牌與身份認(rèn)同的置換
19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級(jí)新貴使用宮廷物品的企望，用金錢(qián)來(lái)得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別定制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費(fèi)者的需求;同時(shí)，每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的定制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需求。
精致、簡(jiǎn)單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為L(zhǎng)Vl50年不變的品牌核心。在路易·威登逐步樹(shù)立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時(shí)候，遭到了貪婪的仿制者的竊取。而這非但沒(méi)有影響到路易·威登的發(fā)展，還激發(fā)了喬治·威登的創(chuàng)造力，1896年他設(shè)計(jì)了膾炙人口的Mon—ogram圖案組合：在四片花瓣外畫(huà)上圓圈、內(nèi)有反白星形的菱形、星形及LV字樣，借此表達(dá)對(duì)父親的敬意。
“LV'’商標(biāo)的誕生對(duì)路易·威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易·威登開(kāi)始作為品牌象征注入人們的觀念，開(kāi)啟了路易·威登的品牌時(shí)代，成為路易·威登產(chǎn)品的符號(hào)代表。“LV'’就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV'’和渴望擁有“LV'’的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。
3.大眾的崇拜——LouisVuitton奢侈帝國(guó)的建立
進(jìn)入20世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)時(shí)代，對(duì)于一個(gè)歷史悠久的品牌而言，底蘊(yùn)深厚是資產(chǎn)，一成不變古老死板是負(fù)債。1997年，年僅34歲的紐約設(shè)計(jì)師馬克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV，出任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)。他開(kāi)創(chuàng)的時(shí)裝系列，為L(zhǎng)V這個(gè)象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入了新的活力。馬克·雅戈布提出“從零開(kāi)始”的極簡(jiǎn)哲學(xué)，他結(jié)合LV古典氣派的形象，將傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡(jiǎn)約的服裝系列，令LV的形象趨向時(shí)尚活潑，獲得全球時(shí)裝界的一致喝彩，正是這種大膽創(chuàng)新開(kāi)啟了LV的鼎盛時(shí)代。更讓人驚喜的創(chuàng)新是2003年，設(shè)計(jì)師MarcJacobs首次與日本新藝術(shù)家村上隆攜手的作品，其清新可愛(ài)的大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案，摒除了LV經(jīng)典的Monogram圖案給人老氣的感覺(jué)，以“幼稚”的誘惑力在全球風(fēng)靡一時(shí)。也許就是這樣大膽創(chuàng)新的魄力，讓路易·威登多年來(lái)一直穩(wěn)坐在時(shí)尚類頂級(jí)奢侈品的寶座之上，這個(gè)混合著古老的沉穩(wěn)和年輕的可愛(ài)的奢侈品品牌，成功地讓自己的名字成為了奢侈晶的代名詞。
03 LV奢侈品營(yíng)銷策略
路易·威登向來(lái)是品牌經(jīng)營(yíng)的典范，在奢侈品品牌營(yíng)銷策略上，有許多值得學(xué)習(xí)之處。
1.將奢侈做成藝術(shù)和經(jīng)典
對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，之所以奢侈，一個(gè)很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買(mǎi)得起的人少，能經(jīng)常買(mǎi)的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒(méi)有什么比建立一個(gè)奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。
路易·威登絕對(duì)是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易·威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍。
出人意料的是，路易·威登特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過(guò)往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。其中一件由白皮膚女人裸體構(gòu)成的字母“U，和黑皮膚女人裸體構(gòu)成的“y’組成的圖案頗為打眼。
LV的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是為了滿足購(gòu)買(mǎi)者的虛榮心而設(shè)置旗艦店，而路易·威登旗艦店更像當(dāng)代藝術(shù)館。在路易·威登旗艦店的漫步長(zhǎng)廊，展示有美國(guó)藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專門(mén)為路易·威登設(shè)計(jì)的作品。這樣的效果正是LV所追求的，LV的這個(gè)店面每天有三五千人前來(lái)膜拜，據(jù)稱在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個(gè)城市的地標(biāo)性的建筑，其尊貴地位，奢華姿態(tài)，不著一字，盡得風(fēng)流。
顧客在這樣的一間旗艦店里徜徉，用參觀藝術(shù)館般的態(tài)度來(lái)參觀LV的精致皮具，其中甚至有了某種朝拜的意味，試想，人們不能把羅浮宮里的《蒙娜麗莎的微笑》買(mǎi)下來(lái)，天天背在身上在繁華的都市中漫步，但LV的包卻可以滿足人們的這個(gè)奢侈體驗(yàn)。
2.重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理
從路易·威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變能看出其在中國(guó)市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)。1997年，路易·威登首次開(kāi)設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí)，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁(yè)，這時(shí)是LV進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地的第五個(gè)年頭。四年后，路易·威登又設(shè)立了一個(gè)有英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)和繁體中文四種不同的語(yǔ)言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易·威登中文版的網(wǎng)頁(yè)中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地的動(dòng)向。
路易·威登中國(guó)董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說(shuō)：“這的確是因?yàn)長(zhǎng)ouisVuitton的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)而設(shè)立的。”而LV的一個(gè)新計(jì)劃是開(kāi)設(shè)簡(jiǎn)體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容。這表明這個(gè)試圖進(jìn)軍中國(guó)奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽(tīng)客戶的心聲，去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。
貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示：“過(guò)去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效。不要問(wèn)客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。”如今，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。必須了解客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”
路易·威登在中國(guó)取得令人矚目的成功證明，只有理解推動(dòng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場(chǎng)的情感需求，賣出更多產(chǎn)品。
對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的奢侈品文化已登陸中國(guó);中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下;奢侈品不僅僅屬于上流社會(huì)，新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品;年輕的中國(guó)消費(fèi)者喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品牌混搭。于是，在這樣的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究基礎(chǔ)上，路易·威登已開(kāi)始向中國(guó)客戶提供創(chuàng)新服務(wù)。 ‘
(1)由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時(shí)尚商品的頻率越來(lái)越高，數(shù)量也越來(lái)越多。
(2)路易·威登在中國(guó)提供較小(因此不太昂貴)商品的策略。通過(guò)“可得到的奢侈晶”或“價(jià)值導(dǎo)向奢侈品”策略來(lái)達(dá)到吸引年輕新會(huì)員的目的。
奢侈品品牌LV在中國(guó)做出的低姿態(tài)不僅沒(méi)有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國(guó)消費(fèi)者的特性，了解了他們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的整頭。
3.跨國(guó)的CRM管理
一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易·威登充分地理解市場(chǎng)，與客戶建立緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽(tīng)途說(shuō)”。
路易·威登公司跨國(guó)的CRM管理能夠使其跨越時(shí)空，整合不同市場(chǎng)的客戶信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)特定客戶群的深度了解。通過(guò)深入挖掘過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)，路易·威登能夠掌握客戶的偏好并評(píng)估潛在需求。今天購(gòu)買(mǎi)小件商品的客戶，明天就可能購(gòu)買(mǎi)其他更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購(gòu)買(mǎi)單件商品的中國(guó)游客可能在上海的其他商店購(gòu)買(mǎi)多件同樣牌子的商品。
無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易·威登了解他們的偏好。通過(guò)對(duì)在海外購(gòu)物的中國(guó)人的密切觀察，即使尚未在某個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，路易·威登也能較好地把握該市場(chǎng)的運(yùn)作。
路易·威登相信：一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷直接面向?qū)Υ俗鞒龇磻?yīng)的客戶，并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。
跨國(guó)的CRM管理方式在中國(guó)市場(chǎng)上可能會(huì)遭遇客戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料搜集困難的瓶頸，但在東方國(guó)家其他市場(chǎng)的推廣經(jīng)驗(yàn)可以被移植過(guò)來(lái)，化解在中國(guó)市場(chǎng)上推廣的相關(guān)問(wèn)題。如關(guān)于品牌大眾化帶來(lái)的困擾，可以參考路易·威登在日本市場(chǎng)的做法而得到有效解決。LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿，日本路易·威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易·威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒，VIP會(huì)員俱樂(lè)部的成功運(yùn)作使路易·威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度大大提高，同時(shí)又再一次地刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)以獲取尊貴的VIP會(huì)員的資格。
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