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市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析可口可樂營(yíng)銷案例分析
營(yíng)銷的任務(wù)是把東西賣出去,而不是招攬無(wú)數(shù)雙各式各樣的眼球賣雜耍。在產(chǎn)品的成熟期,營(yíng)銷并不需要去創(chuàng)造品牌形象,沒有任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品是孫悟空,越多的形象最終會(huì)讓消費(fèi)者模糊了對(duì)你的認(rèn)知。下面小編為大家整理了經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷案例可口可樂案例分析,希望能為大家提供幫助!
案例分析:可口可樂的營(yíng)銷
面對(duì)紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷市場(chǎng),很多市場(chǎng)營(yíng)銷者忘記了一個(gè)最根本的概念,營(yíng)銷的任務(wù)是把東西賣出去,而不是招攬無(wú)數(shù)雙各式各樣的眼球賣雜耍。在產(chǎn)品的成熟期,營(yíng)銷并不需要去創(chuàng)造品牌形象,沒有任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品是孫悟空,越多的形象最終會(huì)讓消費(fèi)者模糊了對(duì)你的認(rèn)知。一旦分不清誰(shuí)是妖怪誰(shuí)是真身,就不要再去怪消費(fèi)者眼不尖參不透你營(yíng)銷的禪機(jī),轉(zhuǎn)而投身到其他人的懷抱中。
形象的樹立,是為了讓受眾知道你、認(rèn)識(shí)你,而這也并不一定就等于對(duì)方一定會(huì)購(gòu)買你的商品。但相反,越是嘩眾取寵的營(yíng)銷越只能夠等來一場(chǎng)似是而非的笑話。在感興趣和購(gòu)買之間,還有很長(zhǎng)的路要走。
美國(guó)教授唐·舒爾茨于1993年在《整合營(yíng)銷傳播》一書中首次提出整合營(yíng)銷的理論,并且迅速引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變革。其將整合營(yíng)銷傳播定義為:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)!边@個(gè)定義看起來非常教科書,理解起來似乎也有很大的困難。還好美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)給整合營(yíng)銷下了一個(gè)簡(jiǎn)單明了的定義:“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化!庇靡痪涓鼮橥ㄋ椎脑捀爬ǹ偨Y(jié)就是,整合營(yíng)銷其實(shí)就是東北大鍋燉,看起來好看,吃起來好吃,但想要做好,沒有幾兩火候還真掌不了大廚的灶。
如果要在全球范圍內(nèi)找一個(gè)能夠把整合營(yíng)銷玩得轉(zhuǎn)的品牌,可口可樂無(wú)疑是首選。可口可樂公司成立于1892年,是全球最大的飲料公司,并且擁有全世界軟飲料48%的市場(chǎng)占有率,可樂的單品銷量排名第一。此外,可口可樂旗下的飲料品牌多達(dá)數(shù)十種。這樣一個(gè)飲料業(yè)巨頭,其營(yíng)銷套路必定會(huì)是一套復(fù)雜的組合拳。
營(yíng)銷套路一:再好的品牌和質(zhì)量,也永遠(yuǎn)都比不上好的營(yíng)銷更吸引人。
只有在情感上打動(dòng)人的營(yíng)銷才是真正走心的營(yíng)銷?床坏饺诵牡墓适戮筒皇且粋(gè)好概念、好產(chǎn)品、好品牌,更不要去企求會(huì)有好市場(chǎng)。
可口可樂有著百年的品牌歷史,但公司從創(chuàng)立之初,便一直圍繞著感性化訴求做推廣,再配以當(dāng)?shù)鼗谋憩F(xiàn),其全球征程一片坦途。以至于如今一提起可口可樂一詞,已不再是一款簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的飲料,而是躍升為美國(guó)文化的一大代表。
剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,可口可樂一直奉行的是典型的美國(guó)風(fēng)格。甚至直到20世紀(jì)末,公司總部才意識(shí)到如果可口可樂想要在中國(guó)飲料市場(chǎng)上占據(jù)霸主的地位就必須融合中國(guó)文化。于是1997年,可口可樂第一次選擇在中國(guó)拍攝請(qǐng)中國(guó)明星代言的由中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)的純中國(guó)廣告,這則廣告以中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”為契機(jī),在接下來的五年時(shí)間中可口可樂每年都會(huì)拍攝春節(jié)賀歲廣告,并且將中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等富有濃重鄉(xiāng)土氣息的元素運(yùn)用其中。其想要表達(dá)的內(nèi)容只有一點(diǎn):過中國(guó)年,只有喝可口可樂才有味道。
因地制宜的營(yíng)銷策略,并不是向本地文化低頭。再偉大的產(chǎn)品也終究離不開消費(fèi)者這一窮爹媽,不能站在消費(fèi)者角度去欣賞的營(yíng)銷,永遠(yuǎn)只是作為銷售者看的營(yíng)銷,和消費(fèi)者根本就沒什么關(guān)系,也就會(huì)淪落為金錢絕緣體。而可口可樂廣告片中使用到的各種傳統(tǒng)元素既與消費(fèi)者的情感達(dá)成了共鳴,同時(shí)也很鮮明地闡釋了其品牌的獨(dú)特特征。并且這一特征在全球范圍內(nèi)都保持著一致性!敖o你帶來舒爽的感受”,可口可樂從一開始就在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn),不論在什么地區(qū)和國(guó)家。唯一,才是不變的招牌。
保持品牌的獨(dú)特性,是保證營(yíng)銷賣得動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)。
營(yíng)銷套路二:始終保持一定的曝光度才能在消費(fèi)者的記憶中保有新鮮感。
即便如可口可樂這樣無(wú)人不知無(wú)人不曉的大品牌,其在廣告投入上也絲毫不敢懈怠。保持一定的曝光度,不單是在提醒消費(fèi)者該品牌的存在,其更像是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下的戰(zhàn)書。營(yíng)銷是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的過程,也許你并不曾懈怠,只因?yàn)閷?duì)手比你更努力,才讓一波波的大浪淹沒了你自己。
可口可樂最被人津津樂道的,是通過贊助各種體育活動(dòng)來推廣自己的品牌。自可口可樂重返中國(guó)大陸后,迄今為止已經(jīng)贊助了幾十項(xiàng)知名的體育活動(dòng)。參加每一屆的奧運(yùn)盛典已成為可口可樂的一大傳統(tǒng)。2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí),可口可樂也以頂級(jí)贊助商的身份晉升為奧運(yùn)會(huì)的唯一飲料供應(yīng)商。
可口可樂與奧運(yùn)會(huì)的合作也使其品牌成為自由、活力、拼搏的象征。當(dāng)品牌形象和體育盛會(huì)融為一體時(shí),消費(fèi)者記住的也將是品牌的無(wú)限延展性。再提可口可樂,認(rèn)知度瞬間被提升。
而可口可樂對(duì)中國(guó)足球的贊助更在廣大球迷和非球迷中間掀起軒然大波?煽诳蓸凡辉偈呛(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)、奔放、向上的代表,更意味著這家企業(yè)同中國(guó)球迷跳動(dòng)著同樣的心。
當(dāng)把情感營(yíng)銷做到如此地步,受眾購(gòu)買可口可樂甚至已經(jīng)成為情感上的升華,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過一罐可樂所能夠帶來的感官享受。
營(yíng)銷套路三:再大的品牌也要在消費(fèi)者面前低下高昂的頭顱。當(dāng)你愿意走進(jìn)群眾中間時(shí),群眾才愿意張開懷抱接受你。
可口可樂公司始終注重的是與消費(fèi)者建立起情感上的互通。時(shí)代在變,其營(yíng)銷方式也在不斷長(zhǎng)進(jìn)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體對(duì)年輕人的吸引力大大下降的時(shí)候,可口可樂早在2000年就建立了自己的中文網(wǎng)站。它不只是一家企業(yè)的官網(wǎng),更是集游戲、活動(dòng)和娛樂為一體的可口可樂大本營(yíng)?煽诳蓸愤曾和暴雪公司旗下的魔獸品牌合作,啟動(dòng)了“可口可樂要爽由自己,冰火暴風(fēng)城”活動(dòng),攜手在最火熱的游戲中推廣自己的品牌概念,這是緊跟時(shí)代潮流的典范。
可口可樂不僅僅是把自己的目光限定在娛樂上,除了進(jìn)行商業(yè)性的廣告宣傳外,可口可樂公司還大力熱心公益事業(yè)。興建希望小學(xué)、資助貧困家庭、設(shè)立可口可樂獎(jiǎng)學(xué)金……在可口可樂身上體現(xiàn)的更多的是一家良心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。在信息泛濫的年代,這些看似最愚蠢的行為反而最能夠打動(dòng)人心。
不管新媒體還是公益,又或者是融匯了本民族文化內(nèi)涵的廣告宣傳,或者更多千奇百怪的營(yíng)銷套路出現(xiàn),可口可樂始終沒有離開自己的品牌內(nèi)涵,這也是其經(jīng)久不衰的原因所在。整合營(yíng)銷傳播要始終圍繞一條主線,即“一個(gè)聲音”進(jìn)行傳播。以情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者,形成獨(dú)特的消費(fèi)主張,樹立品牌形象,提升品牌價(jià)值。雖然我們最終的目的是要把東西賣給消費(fèi)者,但賣出之后的反饋如何才是衡量品牌力量的標(biāo)準(zhǔn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)人技巧案例
市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)、一門藝術(shù),也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、原理與策略是人們實(shí)踐的結(jié)晶。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步去了解社會(huì)和企業(yè)的實(shí)際,并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題,提高解決問題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷案例基本知識(shí)
1、由來
“案例”譯自英語(yǔ)單詞case,醫(yī)學(xué)上譯作“病例”;法學(xué)上譯作“案例”或“判例”;在商業(yè)或企業(yè)管理的教學(xué)中,往往譯作“個(gè)案”、“實(shí)例”、“案例”等。
案例教學(xué)法是指以案例為教學(xué)媒介,在教師的指導(dǎo)下,運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考,對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問題分析研究,提出見解,作出判斷和決策,從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實(shí)際的啟發(fā)式教學(xué)方法。
有“總經(jīng)理?yè)u籃”美稱的美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院從1924年首開案例教學(xué)風(fēng)氣之先河。自此以后,哈佛MBA(工商和管理碩士)在學(xué)習(xí)期間必須修完800多個(gè)案例。通過這種將學(xué)生置于一個(gè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)來學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理的方法,哈佛造就了一批美國(guó)有史以來最有適應(yīng)能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”,截至1974年,該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經(jīng)成為百萬(wàn)富翁,有一半以上的人在各大公司擔(dān)任總經(jīng)理或首席業(yè)務(wù)主管的要職,目前美國(guó)最大的500家公司總經(jīng)理,有1/5是從該院畢業(yè)的,《幸!冯s志稱頌該學(xué)院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學(xué)生活時(shí),都認(rèn)為案例教學(xué)使他們受益匪淺。由于哈佛大學(xué)案例教學(xué)的成功,使紐約大學(xué),哥倫比亞大學(xué),斯坦福大學(xué),弗吉尼亞大學(xué)生等美國(guó)著名大學(xué)紛紛仿效,案例教學(xué)法得到廣泛的普及。我國(guó)案例教學(xué)的引進(jìn)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今,案例教學(xué)學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷管理類專業(yè)不可缺少的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。
2、特征
市場(chǎng)營(yíng)銷案例具有以下幾個(gè)特點(diǎn):
1)營(yíng)銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性
這里所指教學(xué)目的有兩層含義:第一層是狹義的目的,指通過案例的分析,讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營(yíng)銷的某些概念、理論和方法,以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會(huì)、掌握、提高這些知識(shí)與技能的目的;第二層是廣義的目的,這與工商管理教育的基本目標(biāo)——重在能力培養(yǎng)——是密切聯(lián)系的。這個(gè)“能力”概括了未來營(yíng)銷者應(yīng)具備的主要能力:學(xué)習(xí)能力(快速閱讀、做筆記、抓要點(diǎn)、列提綱、查資料、演繹與歸納等),人際交往能力(口頭和書面表達(dá)、陳述見解與聽取意見、小組交流溝通等),解決問題的能力(發(fā)現(xiàn)和抓住問題、分清輕重主次、分析原因、擬定各種解決問題的措施等)。
實(shí)踐證明,營(yíng)銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式,是貫徹理論聯(lián)系實(shí)際原則的一種很好的教學(xué)方法。
2)營(yíng)銷案例具有高度的擬真性
高度擬真性是指案例接近營(yíng)銷的真實(shí)情況,案例中主要事實(shí)必須來源于營(yíng)銷實(shí)踐;為保密或其他目的,允許對(duì)名稱和某些數(shù)據(jù)加以掩飾,必要時(shí)允許對(duì)素材刪減合并,但案例基本上是對(duì)事實(shí)的白描式記錄。其目的是要使學(xué)生身臨其境,被帶入一種高度擬真情景之中。高度擬真也反映出它所提供的信息是零亂的、含蓄的,甚至是不完全的或多余的。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷決策,往往就是在信息不全的情況下作出的。營(yíng)銷者應(yīng)具備估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)與收益的可能性、權(quán)衡利弊和果斷決策的能力。案例教學(xué)正是培養(yǎng)這種能力。通過案例教學(xué),迫使學(xué)生透過看似顛三倒四、有虛有實(shí)、一團(tuán)亂麻的企業(yè)營(yíng)銷狀況的描寫,學(xué)會(huì)觀察、思考、分析、整理、加工、演算、假設(shè)、判斷、比較和決策。這種情景教學(xué)正是案例學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。
3)營(yíng)銷案例具有相當(dāng)?shù)碾S機(jī)性
營(yíng)銷案例與其他領(lǐng)域的案例不同。如在醫(yī)學(xué)上案例稱為病例,在軍事上案例稱為戰(zhàn)例,在法律上稱為判例,等等。這些案例的共同特征是應(yīng)用大量對(duì)以往實(shí)際情況和經(jīng)歷的介紹材料,來訓(xùn)練學(xué)生,以期學(xué)習(xí)前人分析解決問題的經(jīng)驗(yàn),并不要求學(xué)針對(duì)這些材料,獨(dú)立地提出解決辦法。而營(yíng)銷案例的側(cè)重點(diǎn)是介紹真實(shí)的營(yíng)銷情形,這情形中就包含了許多已經(jīng)或待解決的問題。案例所提供的營(yíng)銷問題,或者雖在案例中已得到解決,但要求對(duì)解決問題的思路、途徑和辦法加以評(píng)論;或者案例對(duì)問題的解決只字不提,由學(xué)生去觀察、挖掘、分析、提出自已認(rèn)為合適的、滿意的解決辦法和方案。
3、作用
案例教學(xué)雖然不是萬(wàn)能的,但卻是一種獨(dú)特的、重要的且很有效的教學(xué)方法。它在工商管理教育中有著特殊的意義。
1)有助于豐富學(xué)科理論知識(shí)和加深對(duì)學(xué)科理論的理解
案例具有提供知識(shí)的功能,能使學(xué)生了解到某一國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)及某類組織的背景知識(shí),有助于拓展視野、增長(zhǎng)知識(shí)。任何案例都或多或少地蘊(yùn)藏著學(xué)科思想,因此,案例分析可以通過從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識(shí)方法,揭示隱含在案例中的學(xué)科思想,尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律,使之上升到理論的高度。同時(shí),案例分析與一般教學(xué)中以抽象理論框架為依托、以具體事例為佐證的方法正好相反。所以,相對(duì)來說,案例教學(xué)使問題更容易理解,更具有思辨性和啟發(fā)性。
2)能極大地增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力
學(xué)生通過大量案例的分析與討論,不僅可以得到多方面的訓(xùn)練,而且可以從中總結(jié)出處事的原則與方法、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。這些原則、方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)能反映出特定時(shí)代某種活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律,學(xué)生就可以此作為參考和借鑒,觸類旁通,應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境,增強(qiáng)社會(huì)應(yīng)變能力和適應(yīng)能力。
3)能更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)
案例本身就是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁。案例分析的一個(gè)突出特征就是采用大量的真實(shí)事例作為分析的對(duì)象和內(nèi)容。優(yōu)秀的案例往往以現(xiàn)實(shí)問題作為研究對(duì)象,以事實(shí)為依據(jù),并將理論知識(shí)寓于案例中。通過案例分析,可以使大量的感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí),從而更好地指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)。
4)能有效地將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能
案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí),其理論往往會(huì)掌握得比較全面,但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn),往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最主要的功能就是為學(xué)生提供一個(gè)逼真的、具體的情景,迫使他去思考,去分析,去處理問題,從而得到實(shí)際鍛煉的機(jī)會(huì)。同時(shí),案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討,這就有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。因此,案例教學(xué)是適應(yīng)工商管理教育特點(diǎn)的行之有效的教學(xué)方法和手段。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析技能
案例分析是案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),它主要包括以下技巧問題。
1、案例分析的角度、過程、方法
1)案例分析的基本角度
案例學(xué)習(xí)者面對(duì)的是已發(fā)生的人和事。案例分析的有效途徑是將自己置于案例涉及的組織中,是當(dāng)事人而不是局外人。因此案例分析有兩個(gè)基本角度:一是當(dāng)事者的角度。在案例分析時(shí),有意將自己融會(huì)于案例所描述的情景之中,站在案例中主要角色的立場(chǎng)去觀察思考,才能有真實(shí)感、壓力感和緊迫感。二是主管者的角度。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性,學(xué)習(xí)者應(yīng)直接把自己當(dāng)作主管者,站在此高度去觀察、分析、處理問題。2)案例分析的一般過程
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